Estabelecer comunicações individuais com os seus clientes, explicando-lhes como os seus produtos ou serviços podem satisfazer as suas necessidades no momento certo, é um objetivo alcançável graças ao marketing por correio eletrónico.
Esta maravilha chama-se relevância.
Será assim tão difícil de alcançar?
De acordo com o RAE, relevância é a "qualidade ou condição de ser relevante", ou seja, aquilo que tem importância, significado, que se destaca.
A relevância é o fator mais importante para o êxito das campanhas de marketing por correio eletrónico a longo prazo. Se a sua mensagem não tiver valor, importância ou significado, os seus leitores não a abrirão e, pior ainda, marcá-la-ão como spam, e terá perdido toda a confiança que construiu ao longo do tempo.
Assim, o grande objetivo dos profissionais de marketing é gerar mensagens relevantes, em linha com a oferta, com o conteúdo certo, e enviá-las no momento certo, para o público certo.
É natural que nos perguntemos, então, se este não será um cenário demasiado ideal, difícil de concretizar no mundo real.
A resposta é não. Hoje, mais do que nunca, pode ser feito. A tecnologia existe; tudo o que é necessário é um bom planeamento, tempo e vontade de o fazer.
Podemos ajudá-lo a planear a estratégia necessária, em 4 etapas fundamentais:
1. construir a sua base de contactos com informações que acrescentem valor
O primeiro requisito para a relevância é ter uma base de dados de clientes cuja informação também seja relevante. Comece por se perguntar que informações sobre os seus clientes são realmente úteis para si.
Referimo-nos a dados recolhidos ao longo do tempo e não a dados que obtemos assim que conquistamos um cliente ou num primeiro contacto com ele.
De acordo com as melhores práticas, esta informação é derivada do comportamento dos seus clientes durante o tempo que passaram com a sua empresa, compras anteriores, dados geográficos e psicográficos, tais como os seus gostos, interesses ou passatempos.
Exemplo: Uma seguradora regional começa a captar as interações dos clientes com campanhas anteriores e formulários progressivos, o que lhe permite enriquecer a sua base de clientes com dados comportamentais, como o tipo de seguro mais frequentemente consultado, hábitos de renovação e canal preferido. É então possível personalizar as ofertas e reduzir o ciclo de decisão de compra por correio eletrónico em 30%.
2. segmentar a sua base de clientes e analisar os seus dados.
Quando tiver informações suficientes, comece a agrupar os contactos com interesses semelhantes. É altamente recomendável segmentar em mais de uma variável.
O que é preciso ter em mente é que quanto mais segmentada for a sua base de clientes, mais relevantes serão as comunicações que pode gerar, porque estará mais perto do cobiçado objetivo de um para um.
Sabemos que é impossível atingir a perfeição num diálogo pessoal e direto, mas também sabemos que todas as tentativas para a atingir optimizarão o seu serviço, pelo que deixamos ao seu critério decidir quanto tempo está disposto a investir na procura do sucesso que a relevância traz.
Exemplo: Uma universidade privada utiliza a segmentação por nível de ensino, tipo de carreira e interesse declarado para enviar conteúdos diferenciados: convites para palestras ao vivo para potenciais estudantes de engenharia e descontos exclusivos para os interessados em estudos de pós-graduação. Graças a esta segmentação multivariada, consegue um aumento de 45% no envolvimento global das suas campanhas de correio eletrónico.
3. Desenvolver provas
Quando tiver o conteúdo certo para cada segmento e antes de o enviar, teste-o com um pequeno grupo de clientes para avaliar o seu nível de aceitação.
Talvez o conteúdo esteja correto e todo o trabalho tenha sido bem feito, mas talvez a entrega, a questão ou o apelo à ação não tenham sido claros.
É por isso que é altamente aconselhável que, antes de enviar as suas mensagens para todo o segmento, envie sempre dois mailings de teste para um grupo reduzido da base e detecte qual deles tem a maior aceitação. A que se revelar mais bem sucedida é a que deve ser finalmente enviada.
Exemplo: Um retalhista de produtos electrónicos efectua testes A/B com duas versões da sua newsletter mensal. A diferença: uma versão inclui microanimações CSS nos botões "Comprar agora" e a outra não. Ao analisar os resultados, descobrem que a versão com microinteracções gera 28% mais cliques em dispositivos móveis, especialmente entre os utilizadores com idades compreendidas entre os 25 e os 34 anos.
4. Determinar a melhor frequência de expedição
Uma questão muito comum no marketing por correio eletrónico é a frequência com que se devem enviar mensagens aos clientes e contactos.
Não existe uma resposta exacta nem uma frequência única. Alguns segmentos da sua base de clientes preferem uma frequência e outros preferem outra, o que também se deve ao tipo de informação que pretende comunicar, bem como ao tratamento diferente das ofertas, informações sobre novos produtos, etc.
Somos da opinião de que o momento de comunicar é sempre que se tem algo relevante para comunicar. Tendo em mente a definição de relevância, se é importante, significativo, então comunique-o.
Exemplo: Uma marca de produtos naturais efectua uma análise da atividade do segmento e descobre que um grupo de compradores fiéis abre avidamente e-mails semanais com dicas de bem-estar, enquanto um segmento mais casual responde melhor a um resumo mensal. Ao aplicar esta frequência diferenciada, melhora a taxa de abertura e também reduz a taxa de anulação da subscrição em 18%.
Criar mensagens relevantes não é apenas uma boa prática; é uma necessidade num ambiente em que os utilizadores recebem dezenas de mensagens todos os dias. Utilize estes quatro passos como base estratégica para conceber comunicações úteis, personalizadas e oportunas.
E se procura uma plataforma com a robustez, a flexibilidade e a experiência necessárias para realizar estas práticas com precisão, o MasterBase® é a sua melhor escolha.
Com mais de 20 anos a liderar o mercado do e-mail marketing em vários países, é a ferramenta ideal para criar, automatizar e otimizar as suas campanhas com uma abordagem estratégica.
