Établir une communication personnalisée avec vos clients, en leur expliquant comment vos produits ou services peuvent répondre à leurs besoins au moment opportun, est un objectif réalisable grâce au marketing par courrier électronique.
Cette merveille s'appelle pertinence.
Sera-t-il si difficile à réaliser ?
Selon le RAE, la pertinence est la "qualité ou la condition d'être pertinent", c'est-à-dire ce qui a de l'importance, de la signification, ce qui se distingue.
La pertinence est le facteur le plus important pour la réussite à long terme des campagnes de marketing par courrier électronique. Si votre message manque de valeur, d'importance ou de sens, vos lecteurs ne l'ouvriront pas et, pire encore, ils le marqueront comme spam, et vous aurez perdu toute la confiance que vous avez accumulée au fil du temps.
L'objectif principal des spécialistes du marketing est donc de générer des messages pertinents, conformes à l'offre, avec le bon contenu, et de les envoyer au bon moment, au bon public.
Il est donc naturel de se demander s'il ne s'agit pas d'un scénario trop idéal, difficile à réaliser dans le monde réel.
La réponse est non. Aujourd'hui, plus que jamais, c'est possible. La technologie existe ; tout ce qu'il faut, c'est une bonne planification, du temps et la volonté de le faire.
Nous pouvons vous aider à planifier la stratégie nécessaire, en 4 étapes clés :
1. développez votre base de contacts avec des informations précieuses
La première condition de la pertinence est de disposer d'une base de données clients dont les informations sont également pertinentes. Commencez par vous demander quelles sont les informations sur vos clients qui vous sont réellement utiles.
Nous entendons par là des données collectées au fil du temps, et non des données que vous obtenez dès que vous gagnez un client ou lors d'un premier contact avec lui.
Selon les meilleures pratiques, ces informations sont tirées du comportement de vos clients pendant la durée de leur relation avec votre entreprise, de leurs achats passés, de données géographiques et psychographiques, telles que leurs goûts, leurs intérêts ou leurs passe-temps.
Exemple : Un assureur régional commence à capturer les interactions des clients avec les campagnes passées et les formulaires progressifs, ce qui lui permet d'enrichir sa base de clients avec des données comportementales, telles que le type d'assurance le plus fréquemment consulté, les habitudes de renouvellement et le canal préféré. Il est alors possible de personnaliser les offres et de réduire le cycle de décision d'achat par courriel de 30%.
2) Segmentez votre base de clients et analysez leurs données.
Une fois que vous disposez de suffisamment d'informations, commencez à regrouper les contacts ayant des intérêts similaires. Il est fortement recommandé de segmenter en fonction de plusieurs variables.
Vous devez garder à l'esprit que plus votre base de clients est segmentée, plus vous pouvez générer des communications pertinentes, car vous vous rapprocherez de l'objectif tant convoité du "one-to-one".
Nous savons qu'il est impossible d'atteindre la perfection dans un dialogue personnel et direct, mais nous savons aussi que chaque tentative d'y parvenir optimisera votre service. C'est pourquoi nous vous laissons décider du temps que vous êtes prêt à investir dans la quête du succès que la pertinence apporte.
Exemple : Une université privée utilise la segmentation par niveau d'études, type de carrière et intérêt déclaré pour envoyer un contenu différencié : des invitations à des conférences en direct pour les étudiants en ingénierie potentiels et des réductions exclusives pour les personnes intéressées par des études de troisième cycle. Grâce à cette segmentation multivariée, elle obtient une augmentation de 45% de l'engagement global de ses campagnes d'e-mailing.
3. Élaborer des preuves
Une fois que vous avez trouvé le bon contenu pour chaque segment et avant de l'envoyer, testez-le auprès d'un petit groupe de clients pour évaluer leur niveau d'acceptation.
Peut-être que le contenu est correct et que tout le travail a été bien fait, mais peut-être que le message, le problème ou l'appel à l'action n'étaient pas clairs.
C'est pourquoi il est fortement conseillé, avant d'envoyer vos messages à l'ensemble du segment, d'envoyer deux mailings tests à un groupe réduit de la base et de détecter celui qui est le mieux accepté. Celui qui s'avère être le plus réussi est celui que vous devez finalement envoyer.
Exemple : Un détaillant en électronique effectue des tests A/B avec deux versions de sa lettre d'information mensuelle. La différence : une version inclut des micro-animations CSS sur les boutons "Acheter maintenant" et l'autre non. L'analyse des résultats révèle que la version avec micro-interactions génère 28% de clics supplémentaires sur les appareils mobiles, en particulier chez les utilisateurs âgés de 25 à 34 ans.
4. Déterminer la meilleure fréquence d'envoi
Une question très fréquente dans le domaine du marketing par courrier électronique est de savoir à quelle fréquence envoyer des messages aux clients et aux contacts.
Il n'y a pas de réponse exacte ni de fréquence unique. Certains segments de votre clientèle préféreront une fréquence et d'autres une autre, et cela est également dû au type d'informations que vous souhaitez communiquer, ainsi qu'au traitement différent des offres, des informations sur les nouveaux produits, etc.
Nous sommes d'avis que le moment de communiquer est celui où vous avez quelque chose de pertinent à communiquer. En gardant à l'esprit la définition de la pertinence, si c'est important, significatif, alors communiquez-le.
Exemple : Une marque de produits naturels effectue une analyse de l'activité des segments et découvre qu'un groupe d'acheteurs fidèles ouvre avec empressement les courriels hebdomadaires contenant des conseils de bien-être, tandis qu'un segment plus décontracté réagit mieux à un condensé mensuel. En appliquant cette fréquence différenciée, elle améliore le taux d'ouverture et réduit également le taux de désabonnement de 18%.
Créer des messages pertinents n'est pas seulement une bonne pratique, c'est une nécessité dans un environnement où les utilisateurs reçoivent des dizaines de messages chaque jour. Ces quatre étapes constituent une base stratégique pour concevoir des communications utiles, personnalisées et opportunes.
Et si vous recherchez une plate-forme dotée de la robustesse, de la flexibilité et de l'expérience nécessaires pour mener à bien ces pratiques avec précision, MasterBase® est votre meilleur choix.
Avec plus de 20 ans de leadership sur le marché de l'email marketing dans de nombreux pays, c'est l'outil idéal pour créer, automatiser et optimiser vos campagnes avec une approche stratégique.
