顧客と1対1のコミュニケーションを確立し、自社の製品やサービスがどのように顧客のニーズを満たすことができるかを適切なタイミングで説明することは、Eメールマーケティングのおかげで達成可能な目標です。
この驚異はこう呼ばれている。 関連性.
そんなに難しいことだろうか？
RAEによれば、レリバンスとは「関連性があることの質や条件」、つまり重要性や意義があり、際立っていることである。
Eメールマーケティングキャンペーンを長期的に成功させるためには、関連性が最も重要です。もしあなたのメッセージに価値や重要性、意味が欠けていれば、読者は開封せず、さらに悪いことにスパムとしてマークしてしまうでしょう。
したがって、マーケティング担当者にとっての大きな目標は、オファーに沿った適切な内容のメッセージを作成し、適切なオーディエンスに適切なタイミングで送信することである。
では、これはあまりにも理想的なシナリオではないか、現実の世界では実現が難しいのではないか、と考えるのは自然なことだ。
答えはノーだ。今日、かつてないほど、それは可能なのだ。必要なのは、優れた計画と時間、そして実行する意志だけなのだ。
私たちがお手伝いできるのは、4つの重要なステップで必要な戦略を計画することです：
1.価値ある情報でコンタクトベースを構築する
関連性を持たせるための第一の条件は、その情報も関連性のある顧客データベースを持つことである。顧客に関するどのような情報が本当に役に立つのかを自問自答することから始めましょう。
つまり、顧客を獲得した直後や顧客との最初の接触で得られるデータではなく、長期にわたって収集されたデータということだ。
ベストプラクティスによれば、この情報は、あなたの会社との取引期間中の顧客の行動、過去の購入履歴、地理的データ、趣味嗜好などのサイコグラフィック・データから導き出される。
例 ある地域保険会社は、過去のキャンペーンや先進的なフォームによる顧客とのやりとりの収集を開始し、最も頻繁に相談される保険の種類、更新の習慣、好みのチャネルなどの行動データで基盤を充実させることができるようになりました。そして、オファーをパーソナライズし、Eメールによる購入決定サイクルを30%短縮することができます。
2.顧客ベースをセグメント化し、そのデータを分析する。
十分な情報が得られたら、同じような関心を持つコンタクトをグループ化し始める。複数の変数でセグメントすることを強くお勧めします。
心に留めておく必要があるのは、顧客ベースが細分化されればされるほど、より適切なコミュニケーションを生み出すことができるということだ。
私たちは、個人的かつ直接的な対話で完璧を目指すことが不可能であることは承知しているが、それを目指すあらゆる試みがサービスを最適化することも承知している。
例 ある私立大学では、教育レベル、キャリアタイプ、興味の有無によるセグメンテーションを行い、工学部志望の学生にはライブ講義の案内、大学院進学希望者には特別割引など、差別化されたコンテンツを配信しています。この多変量セグメンテーションのおかげで、メールキャンペーン全体のエンゲージメントが45%増加しました。
3.エビデンスの構築
各セグメントに適切なコンテンツを用意したら、それを配信する前に、少人数の顧客でテストを行い、受け入れられるかどうかを判断する。
コンテンツは正しく、すべての作業はうまくいったかもしれないが、配信や問題提起、行動喚起が明確でなかったのかもしれない。
そのため、セグメント全体にメッセージを送る前に、必ずベースとなるグループを減らして2通のテストメールを送り、どちらが最も受け入れられたかを検出することを強くお勧めします。最も成功したものが、最終的に送るべきものである。
例 ある家電量販店が、月刊ニュースレターの2つのバージョンでA/Bテストを実施した。一方は「今すぐ購入」ボタンにCSSのマイクロアニメーションを入れ、もう一方は入れなかった。結果を分析したところ、マイクロインタラクションがあるバージョンの方がモバイルデバイス、特に25～34歳のユーザーにおいて28%多くクリックされることがわかりました。
4.最適な送信頻度を決定する
メールマーケティングでよくある質問は、顧客や連絡先にメッセージを送る頻度です。
正確な答えはありませんし、頻度もひとつではありません。顧客層によって、ある頻度を好む層もあれば、別の頻度を好む層もあります。これは、伝えたい情報の種類や、オファー、新製品情報などの扱いの違いによるものです。
伝えるべきことがあれば、いつでも伝えるべきだというのが私たちの考えだ。関連性の定義を念頭に置き、それが重要で重要であるならば、それを伝えなければならない。
例 ある自然製品ブランドがセグメント活動分析を行ったところ、忠誠心の高い買い物客グループは、健康に関するヒントを掲載した週刊メールを熱心に開封する一方、よりカジュアルなセグメントは月刊ダイジェストの方が反応が良いことがわかった。この差別化された頻度を適用することで、開封率が向上し、購読解除率も18%減少した。
関連性の高いメッセージを作成することは、単なるベストプラクティスではなく、ユーザーが毎日何十通ものメッセージを受け取る環境では必要不可欠です。有益でパーソナライズされたタイムリーなコミュニケーションをデザインするための戦略的基盤として、この4つのステップを活用してください。
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