Dank E-Mail-Marketing ist es möglich, eine persönliche Kommunikation mit Ihren Kunden aufzubauen und ihnen zu erklären, wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen ihre Bedürfnisse zum richtigen Zeitpunkt erfüllen können.
Dieses Wunderwerk heißt Relevanz.
Wird es so schwer zu erreichen sein?
Laut RAE ist Relevanz die "Eigenschaft oder Bedingung, relevant zu sein", d. h. das, was wichtig ist, Bedeutung hat, hervorsticht.
Relevanz ist der wichtigste Faktor für langfristig erfolgreiche E-Mail-Marketingkampagnen. Wenn Ihre Nachricht keinen Wert, keine Bedeutung oder keinen Sinn hat, werden Ihre Leser sie nicht öffnen, und schlimmer noch, sie werden sie als Spam markieren, und Sie haben das gesamte Vertrauen verloren, das Sie im Laufe der Zeit aufgebaut haben.
Das große Ziel der Vermarkter besteht also darin, relevante, auf das Angebot abgestimmte Nachrichten mit dem richtigen Inhalt zu generieren und sie zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe zu senden.
Es liegt nahe, sich zu fragen, ob dies nicht ein zu ideales Szenario ist, das in der realen Welt nur schwer zu erreichen ist.
Die Antwort ist nein. Heute ist es mehr denn je möglich. Die Technologie ist vorhanden; alles, was man braucht, ist gute Planung, Zeit und der Wille, es zu tun.
Wir können Ihnen dabei helfen, die erforderliche Strategie in 4 wichtigen Schritten zu planen:
1. bauen Sie Ihre Kontaktbasis mit Informationen auf, die einen Mehrwert bieten.
Die erste Voraussetzung für Relevanz ist eine Kundendatenbank, deren Informationen auch relevant sind. Fragen Sie sich zunächst, welche Informationen über Ihre Kunden für Sie wirklich nützlich sind.
Wir meinen damit Daten, die im Laufe der Zeit gesammelt werden, und nicht Daten, die Sie erhalten, sobald Sie einen Kunden gewonnen haben oder bei einem ersten Kontakt mit einem Kunden.
Nach bewährten Verfahren werden diese Informationen aus dem Verhalten Ihrer Kunden während ihrer Zeit bei Ihrem Unternehmen, früheren Käufen, geografischen und psychografischen Daten, wie z. B. Geschmack, Interessen oder Hobbys, abgeleitet.
Beispiel: Ein regionaler Versicherer beginnt mit der Erfassung von Kundeninteraktionen mit vergangenen Kampagnen und progressiven Formularen, wodurch er seinen Kundenstamm mit Verhaltensdaten anreichern kann, z. B. der am häufigsten konsultierten Versicherungsart, den Verlängerungsgewohnheiten und dem bevorzugten Kanal. Sie können dann Angebote personalisieren und den E-Mail-Kaufentscheidungszyklus um 30% verkürzen.
2. segmentieren Sie Ihren Kundenstamm und analysieren Sie dessen Daten.
Sobald Sie über genügend Informationen verfügen, können Sie damit beginnen, Kontakte mit ähnlichen Interessen zu gruppieren. Es ist sehr empfehlenswert, nach mehr als einer Variable zu segmentieren.
Je stärker Ihr Kundenstamm segmentiert ist, desto relevantere Mitteilungen können Sie generieren, da Sie dem begehrten One-to-One-Ziel näher kommen.
Wir wissen, dass es unmöglich ist, in einem persönlichen und direkten Dialog Perfektion zu erreichen, aber wir wissen auch, dass jeder Versuch, diese Perfektion zu erreichen, Ihren Service optimieren wird. Daher überlassen wir Ihnen die Entscheidung, wie viel Zeit Sie bereit sind, in die Suche nach dem Erfolg zu investieren, den Relevanz mit sich bringt.
Beispiel: Eine private Universität nutzt die Segmentierung nach Bildungsniveau, Laufbahntyp und erklärtem Interesse, um differenzierte Inhalte zu versenden: Einladungen zu Live-Vorlesungen für potenzielle Ingenieurstudenten und exklusive Rabatte für Interessenten an einem Aufbaustudium. Dank dieser multivariaten Segmentierung erreicht sie eine Steigerung des Gesamtengagements ihrer E-Mail-Kampagnen um 45%.
3. Beweise entwickeln
Sobald Sie den richtigen Inhalt für jedes Segment gefunden haben, sollten Sie ihn vor dem Versand mit einer kleinen Gruppe von Kunden testen, um deren Akzeptanz zu ermitteln.
Vielleicht stimmt der Inhalt und die ganze Arbeit wurde gut gemacht, aber vielleicht war die Übermittlung oder das Thema oder die Aufforderung zum Handeln nicht klar.
Deshalb ist es sehr ratsam, vor dem Versand Ihrer Nachrichten an das gesamte Segment immer zwei Testmailings an eine kleinere Gruppe der Basis zu senden und festzustellen, welches die höchste Akzeptanz hat. Diejenige, die sich als die erfolgreichste erweist, sollten Sie schließlich verschicken.
Beispiel: Ein Elektronikhändler führt A/B-Tests mit zwei Versionen seines monatlichen Newsletters durch. Der Unterschied: Eine Version enthält CSS-Mikroanimationen auf den "Jetzt kaufen"-Buttons, die andere nicht. Bei der Analyse der Ergebnisse stellt sich heraus, dass die Version mit Mikrointeraktionen 28% mehr Klicks auf mobilen Geräten generiert, insbesondere bei Nutzern zwischen 25 und 34 Jahren.
4. Bestimmen Sie die beste Versandhäufigkeit
Eine sehr häufige Frage im E-Mail-Marketing ist, wie oft man Nachrichten an Kunden und Kontakte senden sollte.
Es gibt keine genaue Antwort und keine einheitliche Frequenz. Einige Segmente Ihres Kundenstamms werden eine bestimmte Häufigkeit bevorzugen, andere eine andere. Dies hängt auch mit der Art der Informationen zusammen, die Sie übermitteln möchten, sowie mit der unterschiedlichen Behandlung von Angeboten, Informationen über neue Produkte usw.
Wir sind der Meinung, dass man immer dann kommunizieren sollte, wenn es etwas Relevantes zu kommunizieren gibt. Denken Sie an die Definition von Relevanz: Wenn es wichtig und bedeutend ist, sollten Sie es mitteilen.
Beispiel: Eine Naturproduktmarke führt eine Analyse der Segmentaktivität durch und stellt fest, dass eine treue Gruppe von Käufern eifrig wöchentliche E-Mails mit Wellnesstipps öffnet, während ein eher gelegentliches Segment besser auf eine monatliche Zusammenfassung reagiert. Durch die Anwendung dieser differenzierten Häufigkeit wird die Öffnungsrate verbessert und die Abmelderate um 18% gesenkt.
Die Erstellung relevanter Nachrichten ist nicht nur ein bewährtes Verfahren, sondern eine Notwendigkeit in einer Umgebung, in der die Nutzer täglich Dutzende von Nachrichten erhalten. Nutzen Sie diese vier Schritte als strategische Grundlage für die Gestaltung nützlicher, personalisierter und zeitnaher Mitteilungen.
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