De acordo com um estudo da MarketingSherpa, 39% dos profissionais de marketing afirmam que "enviar mensagens de correio eletrónico automatizadas, comportamentais ou baseadas em acções" é a melhor tática para aumentar a eficácia do marketing por correio eletrónico.
No entanto, um inquérito da Econsultancy que perguntou aos profissionais de marketing "quais das seguintes práticas fazem parte dos seus esforços de marketing por correio eletrónico?" revelou que apenas 20% dos profissionais de marketing utilizam o marketing comportamental por correio eletrónico nas suas estratégias.
Marketing comportamental por correio eletrónico
O envio de mensagens de correio eletrónico direcionadas para os seus contactos com base nas suas acções e comportamentos é uma das estratégias de marketing por correio eletrónico mais valiosas que uma empresa pode adotar. Então, porque é que não há mais empresas a utilizar este tipo de estratégia?
A falta de conhecimentos técnicos e uma visão estratégica algo limitada tornam o marketing comportamental por correio eletrónico uma tarefa difícil, uma vez que não existe muita formação sobre o assunto.
Este artigo tem como objetivo guiá-lo neste caminho ainda pouco trilhado.
O que é e como pode, graças ao MasterBase®, implementá-lo eficazmente na sua empresa.
O que é que se passa?
O marketing comportamental por correio eletrónico é a prática de enviar mensagens de correio eletrónico aos contactos de uma base de dados com base na sua interação com a sua empresa em vários canais: redes sociais, correio eletrónico, o seu sítio Web e outros.
Cada interação que um utilizador tem com a sua empresa deve ter uma reação esperada e adequada.
Considere que, numa campanha tradicional de marketing por correio eletrónico, promove um convite para um webinar, para ver um infográfico ou para descarregar um livro eletrónico. Depois, cria-se o segmento de pessoas que podem achar a oferta valiosa. Por fim, é enviada uma mensagem para esse grupo de pessoas, sem que estas tenham sido previamente contactadas.
Por outro lado, os mailings comportamentais tentam adotar uma abordagem centrada no utilizador. Por outras palavras, são as acções dos visitantes do seu sítio que ditam as mensagens que irão receber e não a simples opinião de um comerciante, chefe ou outro agente da empresa.
É, no fundo, a concretização, há muito desejada, da "bala de ouro" para qualquer profissional de marketing: o segmento de um.
3 etapas do marketing comportamental por correio eletrónico
Agora que já definimos o que é e a sua importância, vamos destacar os 3 passos necessários para implementar uma estratégia de email marketing comportamental na sua empresa.
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Acompanhar a forma como as pessoas interagem com a sua empresa
O primeiro e mais importante passo na execução de uma estratégia eficaz de marketing comportamental por correio eletrónico é estudar exatamente o que pode obter (ouvir), gerir (interpretar) e agir (comunicar). Afinal de contas, não é possível enviar mensagens comportamentais de qualidade se não conhecer os diferentes comportamentos a utilizar como accionadores.
O profissional de marketing moderno tem muitos canais diferentes à sua disposição para atrair e envolver as pessoas: um sítio Web, redes sociais e correio eletrónico, e podemos também incluir actividades de marketing como webinars e inquéritos.
Cada canal é uma oportunidade para ouvir os utilizadores, saber mais sobre eles e iniciar uma conversa com base no que recolhe. Isto significa que precisa de um sistema que rastreie, armazene e revele informações sobre os seus visitantes.
O objetivo é obter das pessoas e depois armazenar informações deste tipo:
- Atividade do sítio Web
- Envolvimento gerado no marketing por correio eletrónico
- Atividade nas redes sociais
- Apresentação de formulários
- Informações sobre a conversão
- Dados de outro software incorporado
- Informações sobre CRM ou ERP
Pode então utilizar esta informação para enviar mensagens às pessoas que apresentam esta atividade.
Exemplo: Um retalhista de moda em linha implementa um sistema de rastreio que regista as categorias de produtos que cada utilizador visita com mais frequência. Ao identificar que um segmento de utilizadores demonstra interesse recorrente em roupa desportiva, a empresa envia automaticamente e-mails com novas colecções e ofertas exclusivas nessa categoria, aumentando a taxa de conversão em 25%.
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Determina as acções importantes que um utilizador pode realizar
As mensagens comportamentais são muito eficazes porque são despoletadas pelo comportamento de um potencial cliente. Por conseguinte, estas mensagens quase nunca são uma surpresa. São uma reação esperada a uma ação realizada por um utilizador.
É esse o verdadeiro poder das mensagens comportamentais: são desencadeadas pelo utilizador, não pelo comerciante.
A decisão que o profissional de marketing tem de tomar é a de saber a que acções do utilizador deve reagir. Por exemplo:
- Submissão de um formulário de livro eletrónico/conteúdo: envia uma mensagem de correio eletrónico transacional a confirmar uma transferência.
- Ver conteúdos específicos no sítio Web: enviar conteúdos de acompanhamento direcionados. Se alguém visitar uma determinada página, envie-lhe conteúdos adicionais ou complementares.
- Mensagens de envolvimento/desenvolvimento: envie-lhes uma mensagem com outra CTA específica para incentivar um maior envolvimento.
Outras acções que pode considerar como accionadores iniciais são visitar uma página de preços, mostrar atividade nas redes sociais, subscrever o seu blogue ou ler uma publicação específica no blogue.
É aqui que conhecer a sua base de contactos se torna realmente importante.
Quando se sabe o que pode ser monitorizado, a criatividade é o único limite!
Exemplo: Uma empresa de software detecta que um utilizador visitou repetidamente a sua página de preços sem concluir uma compra. Em resposta, envia-lhes uma mensagem eletrónica personalizada oferecendo uma demonstração gratuita e destacando histórias de sucesso relevantes, o que resulta numa conversão de 15% destes contactos.
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Iniciar uma conversa com o utilizador com base nesse comportamento
A última etapa consiste em definir os textos que conduzirão a uma conversa frutuosa com o cliente, com base neste comportamento.
Se for bem feito, o que se está a conseguir é uma conversa.
Pontos a considerar em qualquer estratégia comportamental
O marketing comportamental por correio eletrónico é uma experiência altamente pessoal. Basicamente, criou um segmento de um, que, como já foi referido, é a bala de ouro para qualquer profissional de marketing.
Deve ser concebido para criar uma experiência verdadeiramente única para cada pessoa que interage em linha com a sua empresa.
Exemplo: Um ginásio em linha repara que um utilizador completou várias rotinas de treino centradas na força. Com base neste comportamento, envia um e-mail com recomendações de suplementos e acessórios específicos para o treino de força, juntamente com testemunhos de outros utilizadores, o que aumenta o cross-selling em 20%.
A implementação de uma estratégia de marketing comportamental por correio eletrónico permite-lhe estabelecer uma ligação mais eficaz com os seus clientes, fornecendo conteúdos relevantes no momento certo.
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