Stabilire una comunicazione one-to-one con i vostri clienti, spiegando come i vostri prodotti o servizi possono soddisfare le loro esigenze al momento giusto, è un obiettivo raggiungibile grazie all'email marketing.
Questa meraviglia si chiama rilevanza.
Sarà così difficile da realizzare?
Secondo il RAE, la rilevanza è la "qualità o la condizione di essere rilevante", cioè ciò che ha importanza, significato, che si distingue.
La rilevanza è il fattore più importante per il successo delle campagne di email marketing nel lungo periodo. Se il vostro messaggio manca di valore, importanza o significato, i vostri lettori non lo apriranno e, peggio ancora, lo contrassegneranno come spam, e voi avrete perso tutta la fiducia che avete costruito nel tempo.
Pertanto, il grande obiettivo per i marketer è quello di generare messaggi pertinenti, in linea con l'offerta, con i contenuti giusti, e di inviarli al momento giusto, al pubblico giusto.
È naturale chiedersi se questo non sia uno scenario troppo ideale, difficile da realizzare nel mondo reale.
La risposta è no. Oggi più che mai si può fare. La tecnologia esiste; tutto ciò che serve è una buona pianificazione, il tempo e la volontà di farlo.
Possiamo aiutarvi a pianificare la strategia necessaria, in 4 fasi fondamentali:
1. Costruire la vostra base di contatti con informazioni preziose
Il primo requisito per la rilevanza è avere un database di clienti le cui informazioni siano anche rilevanti. Iniziate a chiedervi quali informazioni sui vostri clienti sono davvero utili per voi.
Intendiamo i dati raccolti nel tempo, non quelli che si ottengono non appena si conquista un cliente o al primo contatto con un cliente.
Secondo le migliori prassi, queste informazioni derivano dal comportamento dei clienti durante il loro rapporto con l'azienda, dagli acquisti passati, dai dati geografici e psicografici, come i loro gusti, interessi o hobby.
Esempio: Un assicuratore regionale inizia a catturare le interazioni dei clienti con le campagne passate e i moduli progressivi, consentendo di arricchire la propria base con dati comportamentali, come il tipo di assicurazione consultato più di frequente, le abitudini di rinnovo e il canale preferito. È quindi possibile personalizzare le offerte e ridurre il ciclo decisionale di acquisto via e-mail di 30%.
2. Segmentate la vostra base di clienti e analizzate i loro dati.
Una volta ottenute informazioni sufficienti, iniziate a raggruppare i contatti con interessi simili. Si consiglia vivamente di segmentare su più di una variabile.
Occorre tenere presente che più la vostra base clienti è segmentata, più comunicazioni pertinenti potrete generare, perché sarete più vicini all'agognato obiettivo one-to-one.
Sappiamo che raggiungere la perfezione in un dialogo personale e diretto è impossibile, ma sappiamo anche che ogni tentativo di raggiungerla ottimizzerà il vostro servizio, quindi lasciamo a voi la decisione di quanto tempo siete disposti a investire nella ricerca del successo che la rilevanza comporta.
Esempio: Un'università privata utilizza la segmentazione per livello di istruzione, tipo di carriera e interesse dichiarato per inviare contenuti differenziati: inviti a lezioni dal vivo per potenziali studenti di ingegneria e sconti esclusivi per chi è interessato a studi post-laurea. Grazie a questa segmentazione multivariata, ottiene un aumento di 45% dell'engagement complessivo delle sue campagne e-mail.
3. Sviluppare prove
Una volta individuati i contenuti giusti per ogni segmento e prima di inviarli, testateli con un piccolo gruppo di clienti per valutarne il livello di accettazione.
Forse il contenuto è giusto e tutto il lavoro è stato fatto bene, ma forse la consegna o il tema o l'invito all'azione non erano chiari.
Per questo motivo è altamente consigliabile che, prima di inviare i messaggi all'intero segmento, si inviino sempre due mailing di prova a un gruppo ridotto della base e che si verifichi quale sia quello con il maggior grado di accettazione. Quello che si rivela di maggior successo è quello da inviare definitivamente.
Esempio: Un rivenditore di elettronica esegue un test A/B con due versioni della sua newsletter mensile. La differenza: una versione include microanimazioni CSS sui pulsanti "Compra ora" e l'altra no. Analizzando i risultati, si scopre che la versione con le microinterazioni genera 28% di clic in più sui dispositivi mobili, soprattutto tra gli utenti di età compresa tra 25 e 34 anni.
4. Determinare la migliore frequenza di invio
Una domanda molto comune nell'email marketing è la frequenza con cui inviare i messaggi ai clienti e ai contatti.
Non esiste una risposta esatta né una frequenza unica. Alcuni segmenti della vostra base di clienti preferiranno una frequenza e altri un'altra, e ciò è dovuto anche al tipo di informazioni che desiderate comunicare, nonché al diverso trattamento di offerte, informazioni su nuovi prodotti e così via.
Siamo dell'idea che il momento di comunicare sia ogni volta che si ha qualcosa di rilevante da comunicare. Tenendo presente la definizione di rilevanza, se è importante, significativo, allora comunicatelo.
Esempio: Un marchio di prodotti naturali effettua un'analisi dell'attività dei segmenti e scopre che un gruppo di acquirenti fedeli apre volentieri le e-mail settimanali con consigli sul benessere, mentre un segmento più casuale risponde meglio a un digest mensile. Applicando questa frequenza differenziata, migliora il tasso di apertura e riduce anche il tasso di disiscrizione di 18%.
Creare messaggi pertinenti non è solo una best practice, ma una necessità in un ambiente in cui gli utenti ricevono decine di messaggi al giorno. Utilizzate queste quattro fasi come base strategica per progettare comunicazioni utili, personalizzate e tempestive.
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