Установление индивидуальных коммуникаций с клиентами, объясняющих, как ваши продукты или услуги могут удовлетворить их потребности в нужное время, - вполне достижимая цель благодаря маркетингу по электронной почте.
Это чудо называется актуальность.
Так ли сложно будет этого добиться?
Согласно RAE, релевантность - это "качество или условие быть релевантным", то есть то, что имеет важность, значимость, что выделяется.
Актуальность - самый важный фактор для успешного проведения маркетинговых кампаний по электронной почте в долгосрочной перспективе. Если ваше сообщение не имеет ценности, важности или смысла, ваши читатели не откроют его или, что еще хуже, пометят как спам, и вы потеряете все доверие, которое завоевали за долгое время.
Таким образом, главная задача маркетологов - генерировать релевантные сообщения, соответствующие предложению, с правильным содержанием, и отправлять их в нужное время, нужной аудитории.
Естественно, возникает вопрос, не является ли это слишком идеальным сценарием, который трудно реализовать в реальном мире.
Ответ - нет. Сегодня, как никогда раньше, это можно сделать. Технология существует; все, что для этого нужно, - грамотное планирование, время и желание.
Мы можем помочь вам спланировать необходимую стратегию в 4 ключевых шага:
1. пополните свою базу контактов ценной информацией
Первое требование к релевантности - это наличие базы данных клиентов, информация о которых также является релевантной. Начните с того, что спросите себя, какая информация о ваших клиентах действительно полезна для вас.
Мы имеем в виду данные, собранные в течение длительного времени, а не те, которые вы получаете сразу после завоевания клиента или при первом контакте с ним.
Согласно передовой практике, эта информация формируется на основе поведения ваших клиентов в течение всего времени работы с вашей компанией, прошлых покупок, географических и психографических данных, таких как их вкусы, интересы или хобби.
Пример: Региональная страховая компания начинает фиксировать взаимодействие клиентов с прошлыми кампаниями и прогрессивными формами, что позволяет ей обогатить свою клиентскую базу поведенческими данными, такими как тип страхования, по которому чаще всего обращаются, привычки продления и предпочитаемый канал. Затем можно персонализировать предложения и сократить цикл принятия решения о покупке по электронной почте на 30%.
2. сегментируйте свою клиентскую базу и анализируйте данные о ней.
Когда у вас будет достаточно информации, начните группировать контакты с похожими интересами. Настоятельно рекомендуется сегментировать более чем по одной переменной.
Не забывайте, что чем больше сегментирована ваша клиентская база, тем более релевантные сообщения вы сможете генерировать, потому что вы будете ближе к заветной цели "один на один".
Мы знаем, что достичь совершенства в личном и прямом диалоге невозможно, но мы также знаем, что каждая попытка достичь его оптимизирует ваш сервис, поэтому мы оставляем за вами право решать, сколько времени вы готовы инвестировать в поиск успеха, который приносит релевантность.
Пример: Частный университет использует сегментацию по уровню образования, типу карьеры и заявленным интересам для рассылки дифференцированного контента: приглашений на живые лекции для потенциальных студентов инженерных специальностей и эксклюзивных скидок для тех, кто заинтересован в аспирантуре. Благодаря этой многомерной сегментации он добился повышения общей вовлеченности своих кампаний по электронной почте на 45%.
3. Разработать доказательства
После того как вы подготовили подходящий контент для каждого сегмента, перед рассылкой протестируйте его на небольшой группе клиентов, чтобы оценить уровень его восприятия.
Может быть, содержание правильное, и вся работа была проделана хорошо, но, возможно, подача, или проблема, или призыв к действию не были ясны.
Именно поэтому очень желательно, чтобы перед отправкой сообщений всему сегменту вы всегда отправляли две тестовые рассылки уменьшенной группе базы и определяли, какая из них получила наибольший отклик. Та, которая окажется наиболее успешной, и будет отправлена в итоге.
Пример: Компания по продаже электроники проводит A/B-тестирование двух версий своей ежемесячной рассылки. Разница в том, что одна версия включает CSS-микроанимации на кнопках "Купить сейчас", а другая - нет. При анализе результатов выясняется, что версия с микроанимацией генерирует на 28% больше кликов на мобильных устройствах, особенно среди пользователей в возрасте 25-34 лет.
4. Определите оптимальную частоту отправки
Очень распространенный вопрос в email-маркетинге - как часто отправлять сообщения клиентам и контактам.
Не существует точного ответа и единой частоты. Некоторые сегменты вашей клиентской базы предпочтут одну частоту, а другие - другую, и это также связано с типом информации, которую вы хотите передать, а также с различным отношением к предложениям, информации о новых продуктах и так далее.
Мы придерживаемся мнения, что общаться нужно тогда, когда у вас есть что-то важное. Учитывая определение релевантности, если это важно, значимо, то сообщайте об этом.
Пример: Бренд натуральных продуктов проводит анализ активности сегментов и обнаруживает, что лояльная группа покупателей охотно открывает еженедельные электронные письма с советами по здоровому образу жизни, а более случайный сегмент лучше реагирует на ежемесячный дайджест. Применяя дифференцированную частоту, компания повышает процент открытий и снижает процент отписок на 18%.
Создание релевантных сообщений - это не просто лучшая практика, это необходимость в условиях, когда пользователи получают десятки сообщений каждый день. Используйте эти четыре шага в качестве стратегической основы для создания полезных, персонализированных и своевременных сообщений.
И если вы ищете платформу, обладающую надежностью, гибкостью и опытом для точного выполнения этих операций, MasterBase® - ваш лучший выбор.
Более 20 лет занимая лидирующие позиции на рынке email-маркетинга в разных странах, она является идеальным инструментом для создания, автоматизации и оптимизации ваших кампаний с применением стратегического подхода.
