Установяването на индивидуална комуникация с вашите клиенти, обясняваща как вашите продукти или услуги могат да отговорят на техните нужди в точния момент, е постижима цел благодарение на маркетинга по електронна поща.
Това чудо се нарича значимост.
Ще бъде ли толкова трудно да се постигне?
Според RAE релевантността е "качеството или условието да бъдеш релевантен", т.е. това, което има важност, значимост, което се откроява.
Релевантността е най-важният фактор за успешни маркетингови кампании по имейл в дългосрочен план. Ако съобщението ви няма стойност, важност или смисъл, читателите ви няма да го отворят и, още по-лошо, ще го маркират като спам, а вие ще загубите цялото доверие, което сте изградили с времето.
Затова голямата цел на маркетолозите е да генерират подходящи съобщения, съобразени с офертата, с подходящо съдържание, и да ги изпращат в точното време на правилната аудитория.
Естествено е да се запитаме дали това не е твърде идеален сценарий, който трудно може да се осъществи в реалния свят.
Отговорът е "не". Днес, повече от всякога, това е възможно. Технологията съществува, необходимо е само добро планиране, време и воля.
Това, в което можем да ви помогнем, е да планираме необходимата стратегия в 4 основни стъпки:
1. Създайте база от контакти с ценна информация
Първото изискване за релевантност е да разполагате с база данни на клиентите, чиято информация също е релевантна. Започнете, като се запитате коя информация за клиентите ви е наистина полезна за вас.
Имаме предвид данни, събирани с течение на времето, а не данни, които получавате веднага след като спечелите клиент или при първия контакт с него.
Според най-добрите практики тази информация се извлича от поведението на вашите клиенти по време на работата им с вашата компания, предишни покупки, географски и психографски данни, като например техните вкусове, интереси или хобита.
Пример: Регионален застраховател започва да улавя взаимодействията на клиентите с минали кампании и прогресивни формуляри, което му позволява да обогати клиентската си база с поведенчески данни, като например най-често консултирания вид застраховка, навици за подновяване и предпочитан канал. След това можете да персонализирате офертите и да намалите цикъла на вземане на решение за покупка по имейл с 30%.
2. Сегментирайте клиентската си база и анализирайте данните за нея.
След като разполагате с достатъчно информация, започнете да групирате контакти със сходни интереси. Силно препоръчително е да сегментирате по повече от една променлива.
Трябва да имате предвид, че колкото по-сегментирана е клиентската ви база, толкова по-подходящи комуникации можете да генерирате, защото ще сте по-близо до заветната цел "едно към едно".
Знаем, че постигането на съвършенство в личен и пряк диалог е невъзможно, но също така знаем, че всеки опит за постигането му ще оптимизира услугата ви, така че оставяме на вас да решите колко време сте готови да инвестирате в търсенето на успеха, който релевантността носи.
Пример: Частен университет използва сегментиране по образователно ниво, вид кариера и заявен интерес, за да изпраща диференцирано съдържание: покани за лекции на живо за потенциални студенти по инженерство и ексклузивни отстъпки за тези, които се интересуват от следдипломно обучение. Благодарение на това многовариантно сегментиране той постига 45% увеличение на общата ангажираност на своите кампании за електронна поща.
3. Разработване на доказателства
След като съставите подходящото съдържание за всеки сегмент и преди да го изпратите, тествайте го с малка група клиенти, за да установите степента на приемане от тяхна страна.
Може би съдържанието е правилно и цялата работа е свършена добре, но може би начинът на предаване, проблемът или призивът за действие не са били ясни.
Ето защо е силно препоръчително, преди да изпратите съобщенията си до целия сегмент, винаги да изпращате две тестови съобщения до намалена група от базата и да откриете кое от тях е с най-висока степен на приемане. Тази, която се окаже най-успешна, е тази, която трябва да изпратите накрая.
Пример: Търговец на дребно на електроника провежда A/B тестове с две версии на месечния си бюлетин. Разликата е, че едната версия включва CSS микроанимации на бутоните "Купи сега", а другата - не. При анализа на резултатите се установява, че версията с микроинтеракции генерира 28% повече кликвания на мобилни устройства, особено сред потребителите на възраст 25-34 години.
4. Определяне на най-добрата честота на изпращане
Много често срещан въпрос в имейл маркетинга е колко често да се изпращат съобщения на клиентите и контактите.
Няма точен отговор, нито единствена честота. Някои сегменти от вашата клиентска база ще предпочитат една честота, а други - друга, като това се дължи и на вида информация, която искате да съобщите, както и на различното третиране на оферти, информация за нови продукти и т.н.
Ние сме на мнение, че времето за комуникация е винаги, когато имате нещо важно за съобщаване. Имайки предвид определението за значимост, ако е важно, значимо, тогава го съобщете.
Пример: Марката за натурални продукти извършва анализ на активността на сегментите и открива, че лоялна група купувачи с нетърпение отваря седмични имейли със съвети за здравословен начин на живот, докато по-непринуден сегмент реагира по-добре на месечен сборник. Като прилага тази диференцирана честота, тя подобрява процента на отворените писма и също така намалява процента на отписаните с 18%.
Създаването на подходящи съобщения е не само добра практика, но и необходимост в среда, в която потребителите получават десетки съобщения всеки ден. Използвайте тези четири стъпки като стратегическа основа за създаване на полезни, персонализирани и навременни съобщения.
И ако търсите платформа със здравина, гъвкавост и опит за прецизно изпълнение на тези практики, MasterBase® е най-добрият избор.
С повече от 20 години лидерство на пазара на имейл маркетинг в множество страни, тя е идеалният инструмент за създаване, автоматизиране и оптимизиране на кампаниите ви със стратегически подход.
