Establecer comunicaciones uno a uno con tus clientes, explicando cómo tus productos o servicios pueden satisfacer sus necesidades en el momento justo, es una meta alcanzable gracias al email marketing.
Esta maravilla se llama relevancia.
¿Será tan difícil de lograr?
De acuerdo con la RAE, relevancia es la “cualidad o condición de relevante”, es decir, aquello que tiene importancia, significación, que sobresale.
La relevancia es el factor más importante para lograr campañas de email marketing exitosas en el largo plazo. Si tu mensaje carece de valor, importancia o significado, tus lectores no lo abrirán y, peor, lo marcarán como spam, con lo que habrás perdido toda la confianza lograda y trabajada en el tiempo.
Así, la gran meta para los marketeros es generar mensajes relevantes, acordes a la oferta, con el contenido adecuado, y enviarlos en el momento adecuado, a la audiencia adecuada.
Es natural preguntarse, entonces, si esto no será un escenario demasiado ideal, difícil de lograr en el mundo real.
La respuesta es no. Hoy, más que nunca, se puede. Existe la tecnología para ello; sólo se requiere de una buena planificación, tiempo y las ganas de hacerlo.
En lo que lo podemos ayudarte es a planificar la estrategia que requiere, en 4 pasos claves:
1. Confecciona tu base de contactos con información que aporte valor
El primer requisito para la relevancia es contar con una base de datos de clientes cuya información sea también relevante. Parte por preguntarte qué información de tus clientes te será realmente útil.
Nos referimos a datos recolectados en el tiempo, no a los que obtienes apenas ganas un cliente o en un primer contacto con él.
De acuerdo con las mejores prácticas, esta información se desprende de la conducta de tus clientes durante el tiempo que lleva en tu empresa, de compras pasadas, de datos geográficos y psicográficos, tales como sus gustos, intereses o hobbies.
Ejemplo: Una aseguradora regional comienza a capturar interacciones de sus clientes con campañas anteriores y formularios progresivos, lo que le permite enriquecer su base con datos de comportamiento, como el tipo de seguros que más consultan, sus hábitos de renovación y el canal preferido. Gracias a ello puede, luego, personalizar ofertas y reducir en un 30% el ciclo de decisión de compra vía email.
2. Segmenta tu base de clientes y analiza sus datos
Cuando dispongas de suficiente información, empieza a agrupar a los contactos que muestren intereses similares. Es altamente recomendable realizar segmentaciones de más de una variable.
Lo que se debe tener en mente es que, mientras más segmentada tengas tu base de clientes, más comunicaciones relevantes puedes generar, porque estarás más cerca de esa anhelada meta del uno a uno.
Sabemos que llegar hasta la perfección en un diálogo personal y directo es imposible, pero sabemos también que cada intento por alcanzarlo optimizará tu servicio, así que dejamos en tus manos la decisión de cuánto tiempo estás dispuesto a invertir en la búsqueda del éxito que aporta la relevancia.
Ejemplo: Una universidad privada utiliza la segmentación por nivel educativo, tipo de carrera e interés declarado, para enviar contenidos diferenciados: invitaciones a charlas en vivo para alumnos potenciales de ingeniería y descuentos exclusivos a interesados en posgrados. Gracias a esta segmentación multivariable, logra un aumento del 45% en el compromiso general de sus campañas vía email.
3. Desarrolla pruebas
Una vez que tengas los contenidos adecuados a cada segmento y antes de enviarlos, prueba con un grupo reducido de clientes, para medir su nivel de aceptación.
Quizá el contenido sea el indicado y todo el trabajo fue realizado correctamente, pero tal vez la forma de exponerlo o el asunto o el llamado a la acción no hayan sido claros.
Por eso es muy aconsejable que siempre, antes de enviar tus mensajes a todo el segmento, realices dos envíos de prueba a un grupo reducido de la base y detectes cuál tiene mayor aceptación. El que demuestre ser el más exitoso es el que debes finalmente enviar.
Ejemplo: Una cadena de tiendas de electrónica realiza pruebas A/B con dos versiones de su newsletter mensual. La diferencia: una versión incluye microanimaciones CSS en los botones de “Comprar ahora” y la otra no. Al analizar los resultados, descubren que la versión con microinteracciones genera un 28% más de clics en dispositivos móviles, especialmente entre usuarios de 25 a 34 años.
4. Determina la mejor frecuencia de envío
Una pregunta muy habitual en email marketing es qué tan a menudo se debe enviar mensajes a los clientes y contactos.
No hay una respuesta exacta ni una frecuencia única. Algunos segmentos de tu base de clientes preferirán una frecuencia y otros preferirán otra, y esto se debe también al tipo de información que deseas comunicar, así como al distinto tratamiento que se debe dar a ofertas, información de nuevos productos y otros.
Somos de la opinión de que el momento para comunicar es siempre y cuando tengas algo relevante que comunicar. Teniendo presente la definición de relevancia, si es importante, significativo, entonces comunícalo.
Ejemplo: Una marca de productos naturales realiza un análisis de actividad por segmentos y descubre que un grupo fiel de compradores abre con entusiasmo emails semanales con consejos de bienestar, mientras que otro segmento más casual responde mejor a un resumen mensual. Al aplicar esta frecuencia diferenciada, mejora la tasa de apertura y, además, reduce la tasa de desuscripción en un 18%.
Crear mensajes relevantes no es sólo una práctica recomendable; es una necesidad en un entorno en que los usuarios reciben decenas de mensajes a diario. Utiliza estos cuatro pasos como base estratégica para diseñar comunicaciones útiles, personalizadas y oportunas.
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