Melhorar o percurso do cliente com mensagens transaccionais

O correio transacional é importante. Uma confirmação de venda, uma saudação de boas-vindas, uma atualização de uma encomenda, pormenores de expedição ou mesmo uma alteração de palavra-passe são, por uma razão ou outra, mensagens muito apreciadas pelo destinatário. E são frequentemente as primeiras mensagens que um assinante ou cliente recebe da sua empresa.

Mas, para além de fornecerem informações valiosas e esperadas ao destinatário, há outra razão que as torna particularmente importantes para o remetente. E qual é essa razão? Funcionam melhor do que as campanhas de mensagens em massa.

É isso mesmo, uma mensagem de boas-vindas pode gerar até 320 % mais receitas do que as campanhas promocionais. Não é de admirar que o correio transacional tenha uma taxa de cliques 7 a 8 vezes superior à do marketing por correio eletrónico e gere até 6 vezes mais receitas.

Por que razão, então, não se recorre mais a estas mensagens? Há várias razões:

• Porque o envio da mensagem é desencadeado num ambiente concebido para transacções comerciais (como uma plataforma de comércio eletrónico) e não numa plataforma de marketing, pelo que as mensagens são frequentemente muito limitadas em termos de formato e conceção.
• Porque são orientados por dados que também se encontram nesse sistema transacional, o que muito provavelmente significa que têm menos flexibilidade para segmentar o seu público.
• Porque são "propriedade" das Operações ou das TI e não do marketing. Um sinal claro desta situação é um remetente do tipo "noreply@...". Definitivamente, é uma má prática.

Pode haver outras razões para que as mensagens transaccionais sejam desencorajadas. É frequente o receio de tentar misturar mensagens de marketing e vendas com comunicações de serviço ou funcionais.

Estas razões são compreensíveis até certo ponto, mas não deve deixar que se tornem um obstáculo.

Sabemos que as mensagens transaccionais são vencedoras. Por isso, como profissional de marketing, vale a pena considerá-las. Muito.

Segue-se uma breve descrição de cada um destes tipos de mensagens:

1. Mensagens de boas-vindas

Esta é a mensagem mais importante que enviará e, por conseguinte, a primeira impressão que o seu público terá da sua marca.

Se clicar aqui, pode ler um artigo do nosso blogue que dá mais pormenores sobre a sua importância e como trabalhá-lo no MasterBase®.

Uma má mensagem de boas-vindas é uma má apresentação da sua empresa. Os melhores exemplos de bons programas de boas-vindas, pelo contrário, indicam os pontos-chave a comunicar ao leitor:

• Que ele tomou uma boa decisão, que é valorizado pela sua empresa e pelo que ela representa enquanto marca/empresa.
• Que ele está em boa companhia.
• O que podem esperar da sua empresa. É uma oportunidade para confirmar a proposta que convenceu o leitor a subscrever ou a efetuar a sua primeira compra.

🟢 História de sucesso:

Uma instituição financeira incorporou um e-mail de boas-vindas com um vídeo de 30 segundos e ligações úteis para os seus serviços mais populares. Resultado: aumento da taxa de ativação da conta em 62 % nos primeiros 7 dias e redução dos pedidos de apoio inicial em 30 %.

2. Mensagens de confirmação

Estas mensagens incluem tudo, desde a dupla confirmação de opt-in desde a compra e o envio, até às recuperações e alterações de palavra-passe.

Todos eles têm uma função muito específica, confirmando que o evento em questão ocorreu (por exemplo, a sua encomenda foi recebida ou enviada para si). Os bons programas, entre outras coisas, informam o leitor:

• Que tomou uma boa decisão, que é valorizada pela sua empresa e pelo que ela representa enquanto marca/empresa.
• Que ele está em boa companhia.
• Que a sua empresa cumpre. Utilize-a como uma oportunidade para confirmar a proposta que convenceu o leitor a subscrever ou a efetuar a sua primeira compra.

🟢 História de sucesso:

Uma empresa de serviços de logística automatizou as confirmações de encomendas e de entregas com mensagens personalizadas e ligações de seguimento. Isto reduziu os pedidos de apoio relacionados com o estado das encomendas em 45 % e aumentou a satisfação do cliente (NPS) em mais de 12 pontos.

3. Mensagens de lembrete

Estas mensagens diferem das mensagens de aviso de receção na medida em que muitas vezes, mas nem sempre, exigem uma ação por parte do leitor.

Isto inclui verificações, renovações de produtos ou serviços, reservas e fim de períodos de teste. As melhores mensagens de lembrete visam os seguintes objectivos:

• Que a ação solicitada é importante para receber o material que pediu.
• Essa ação é necessária e, por vezes, urgente.

🟢 História de sucesso:

Uma plataforma de gestão de eventos automatizou lembretes escalonados (uma semana antes, três dias antes e no dia anterior). Os e-mails incluíam um botão para adicionar ao calendário e um contacto para perguntas. Resultado: aumento da participação efectiva em eventos em linha em 34 %.

4. Pedir mensagens

A vasta gama de mensagens abrangidas por esta categoria vai desde o pedido de feedback sobre o serviço prestado e a consulta das preferências do leitor, até aos inquéritos. Ao contrário das outras categorias, estas mensagens não estão necessariamente relacionadas com uma encomenda ou um acontecimento de que o leitor tenha conhecimento. Como tal, são mensagens que o destinatário não está à espera e pode não reconhecer quando as vê na sua caixa de entrada. Uma boa mensagem deste tipo diz ao leitor:

• Que quer conhecer a sua experiência. Mas atenção: não há nada pior do que pedir a opinião de um cliente cuja encomenda correu mal. Antes de enviar uma mensagem deste tipo, é essencial que se certifique de que excluiu todos os clientes que se queixaram ou manifestaram insatisfação.
• Que o seu feedback é importante e se traduzirá num melhor serviço. Faça a declaração "O que é que eu ganho com isso" (WIIFM) com antecedência.

🟢 História de sucesso:

Um mercado regional enviou inquéritos de satisfação após a entrega, mas filtrou automaticamente os casos com devoluções ou reclamações activas. Resultado: obtiveram uma taxa de resposta de 47 %, e os seus conhecimentos foram utilizados para redesenhar a página de produto mais visitada, melhorando a conversão em 18 %.

5. Alertas de abandono

Para alguns, estas mensagens podem ser simples lembretes, mas para um bom profissional de marketing são muito mais do que isso. As sessões de compras que são iniciadas e interrompidas, os carrinhos de compras que são abandonados, todas as oportunidades perdidas são potencialmente significativas.

Isto justifica muito mais do que um lembrete e há números convincentes para o provar: cerca de 65 % de carrinhos de compras são abandonados. Mas, com os programas de recordação, as vendas podem aumentar em 70 % para carrinhos abandonados e 30 % para pesquisas interrompidas (Fonte - Triggered Messaging 2014).

🟢 História de sucesso:

Uma marca de artigos desportivos desenvolveu uma série de três mensagens automáticas de recuperação de carrinhos abandonados. A inclusão de imagens de produtos e de um desconto por tempo limitado ajudou a recuperar 29 % de vendas e a aumentar o ticket médio em 12 %.

Conclusão

Para criar mensagens transaccionais eficazes é necessário compreender bem o que são, o que as diferencia das campanhas tradicionais de marketing por correio eletrónico, quais são os seus benefícios e quais são as suas melhores práticas.

E para implementar tudo isto com controlo, eficiência e escalabilidade, pode contar com uma plataforma especializada. MasterBasecom mais de 20 anos de experiência no mercado e presença em vários países, permite-lhe automatizar este tipo de mensagens de uma forma segura, personalizada e totalmente rastreável.