Selon une étude de MarketingSherpa, 39% des spécialistes du marketing affirment que "l'envoi de messages électroniques automatisés, comportementaux ou basés sur des actions" est la meilleure tactique pour accroître l'efficacité du marketing par courrier électronique.
Pourtant, une enquête d'Econsultancy demandant aux spécialistes du marketing "quelles sont les pratiques suivantes qui font partie de vos efforts de marketing par courriel" a révélé que seuls 20% des spécialistes du marketing utilisent le marketing comportemental par courriel dans le cadre de leurs stratégies.
Marketing comportemental par courrier électronique
L'envoi de messages électroniques ciblés à vos contacts en fonction de leurs actions et de leur comportement est l'une des stratégies de marketing par courriel les plus précieuses qu'une entreprise puisse adopter. Alors pourquoi les entreprises ne sont-elles pas plus nombreuses à utiliser ce type de stratégie ?
Le manque de connaissances techniques et une vision stratégique quelque peu étroite font du marketing comportemental par courrier électronique une tâche difficile, car il n'y a pas beaucoup d'éducation sur le sujet.
La mission de cet article est de vous guider sur ce chemin encore peu fréquenté.
Qu'est-ce que c'est et comment vous pouvez, grâce à MasterBase®, le mettre en œuvre efficacement dans votre entreprise.
Qu'est-ce que c'est ?
L'email marketing comportemental consiste à envoyer des messages électroniques aux contacts d'une base de données en fonction de leur interaction avec votre entreprise sur différents canaux : médias sociaux, email, site web et autres.
Chaque interaction d'un utilisateur avec votre entreprise doit donner lieu à une réaction attendue et appropriée.
Considérons que dans une campagne de marketing par courriel traditionnelle, vous faites la promotion d'une invitation à un séminaire en ligne, à la consultation d'une infographie ou au téléchargement d'un livre électronique. Ensuite, vous créez un segment de personnes susceptibles de trouver l'offre intéressante. Enfin, un message est envoyé à ce groupe de personnes, sans qu'elles aient nécessairement été approchées au préalable.
D'autre part, la diffusion comportementale consiste à adopter une approche centrée sur l'utilisateur. En d'autres termes, ce sont les actions des visiteurs de votre site qui dictent les messages qu'ils recevront, et non la simple opinion d'un responsable marketing, d'un patron ou d'un autre agent de l'entreprise.
Il s'agit, en fait, de la réalisation tant attendue de la "balle d'or" pour tout spécialiste du marketing : le segment d'une seule personne.
Les 3 étapes de l'email marketing comportemental
Maintenant que nous avons défini ce que c'est et son importance, nous allons mettre en évidence les 3 étapes nécessaires à la mise en œuvre d'une stratégie d'email marketing comportemental dans votre entreprise.
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Suivre la façon dont les gens interagissent avec votre entreprise
La première étape, et la plus importante, de l'exécution d'une stratégie efficace d'e-mail marketing comportemental consiste à étudier exactement ce que vous pouvez obtenir (écouter), gérer (interpréter) et mettre en œuvre (communiquer). Après tout, vous ne pouvez pas envoyer de bons messages comportementaux si vous ne connaissez pas les différents comportements à utiliser comme déclencheurs.
Le spécialiste du marketing moderne dispose d'un grand nombre de canaux différents pour attirer et engager les gens : un site web, les médias sociaux et le courrier électronique, et nous pouvons également inclure des activités de marketing telles que les webinaires et les enquêtes.
Chaque canal est une occasion d'écouter les utilisateurs, d'en savoir plus sur eux et d'entamer une conversation sur la base des informations recueillies. Cela signifie que vous avez besoin d'un système qui suit, stocke et révèle des informations sur vos visiteurs.
L'objectif est d'obtenir des personnes et de stocker des informations de ce type :
- Activité du site web
- Engagement généré par le marketing par courrier électronique
- Activité dans les médias sociaux
- Soumission des formulaires
- Informations sur la conversion
- Données provenant d'autres logiciels embarqués
- Informations sur le CRM ou l'ERP
Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour envoyer des messages aux personnes qui affichent cette activité.
Exemple : Un détaillant de mode en ligne met en place un système de suivi qui enregistre les catégories de produits que chaque utilisateur visite le plus fréquemment. En identifiant qu'un segment d'utilisateurs montre un intérêt récurrent pour les vêtements de sport, l'entreprise envoie automatiquement des courriels avec de nouvelles collections et des offres exclusives dans cette catégorie, ce qui augmente le taux de conversion de 25%.
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Détermine les actions importantes qu'un utilisateur peut entreprendre
Les messages comportementaux sont très efficaces parce qu'ils sont déclenchés par le comportement d'un client potentiel. Par conséquent, ces messages ne sont presque jamais une surprise. Ils constituent une réaction attendue à une action entreprise par un utilisateur.
C'est là la véritable force des messages comportementaux : ils sont déclenchés par l'utilisateur, et non par le spécialiste du marketing.
La décision que doit prendre l'agent de marketing est de savoir à quelles actions de l'utilisateur il doit réagir. Par exemple :
- Soumission d'un livre électronique ou d'un formulaire de contenu : envoi d'un courrier électronique transactionnel confirmant le téléchargement.
- Consulter un contenu spécifique sur le site web : envoyer un contenu de suivi ciblé. Si quelqu'un visite une certaine page, envoyez-lui un contenu supplémentaire ou complémentaire.
- Message d'engagement / de désengagement : envoyez-leur un message avec un autre CTA spécifique pour les inciter à s'engager davantage.
D'autres actions que vous pourriez considérer comme des déclencheurs initiaux sont la visite d'une page de tarification, l'activité sur les médias sociaux, l'abonnement à votre blog ou la lecture d'un article de blog spécifique.
C'est là que la connaissance de votre base de contacts devient vraiment importante.
Une fois que vous savez ce qui peut être suivi, la créativité est la seule limite !
Exemple : Un éditeur de logiciels détecte qu'un utilisateur a visité à plusieurs reprises sa page de tarification sans effectuer d'achat. En réponse, elle lui envoie un courrier électronique personnalisé lui proposant une démonstration gratuite et mettant en avant des exemples de réussite pertinents, ce qui se traduit par une conversion de 15% de ces clients potentiels.
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Engager une conversation avec l'utilisateur sur la base de ce comportement
La dernière étape consiste à définir les textes qui mèneront à une conversation fructueuse avec le client, sur la base de ce comportement.
S'il est bien fait, il s'agit d'une conversation.
Points à prendre en compte dans toute stratégie comportementale
L'e-mail marketing comportemental est une expérience très personnelle. Fondamentalement, il a créé un segment d'un seul individu, ce qui, comme nous l'avons mentionné plus haut, est la solution idéale pour tout spécialiste du marketing.
Il doit être conçu pour créer une expérience véritablement unique pour chaque personne qui interagit en ligne avec votre entreprise.
Exemple : Une salle de sport en ligne remarque qu'un utilisateur a suivi plusieurs programmes d'entraînement axés sur la force. Sur la base de ce comportement, elle envoie un courrier électronique contenant des recommandations de suppléments et d'accessoires spécifiques pour la musculation, ainsi que des témoignages d'autres utilisateurs, ce qui augmente les ventes croisées de 20%.
La mise en œuvre d'une stratégie d'e-mail marketing comportemental vous permet d'établir un lien plus efficace avec vos clients en leur fournissant un contenu pertinent au bon moment.
Si vous recherchez une plateforme fiable et expérimentée pour gérer vos campagnes de marketing par courrier électronique, MasterBase® est une option de premier plan sur le marché, avec plus de 20 ans d'expérience sur le marché international.
