De acuerdo con un estudio de MarketingSherpa, el 39% de los marketeros señala que “enviar mensajes por email de forma automatizada, basados en conductas o acciones” es la mejor táctica para aumentar la efectividad del email marketing.
Y, sin embargo, una encuesta de Econsultancy que preguntó a los marketeros “¿cuáles de las siguientes prácticas forman parte de sus esfuerzos de email marketing?” arrojó que sólo el 20% de los marketeros utiliza el email marketing conductual dentro de sus estrategias.
Email marketing conductual
El envío de mensajes por email dirigidos a tus contactos según sus acciones y comportamiento es una de las estrategias de email marketing más valiosas que puede adoptar una empresa. Entonces, ¿por qué no hay más empresas que utilicen este tipo de estrategia?
La falta de conocimientos técnicos y una visión estratégica algo estrecha hacen que el email marketing conductual sea una tarea difícil, ya que no hay mucha educación al respecto.
Este artículo tiene por misión guiarte por ese aún poco transitado camino.
Qué es y cómo puedes, gracias a MasterBase®, implementarlo de manera efectiva en tu negocio.
¿Qué es?
El email marketing conductual es la práctica de enviar mensajes por email a los contactos de una base de datos en función de la interacción que sostengan con tu empresa en diversos canales: redes sociales, email, tu sitio web y otros.
Cada interacción que un usuario tenga con tu empresa debe tener una reacción esperada y apropiada.
Considera que en una campaña de email marketing tradicional se promociona una invitación a un webinar, a ver una infografía o a descargar un eBook. Luego, se crea el segmento de personas que podrían considerar valiosa la oferta. Por último, se envía un mensaje a ese grupo de personas, sin que necesariamente haya habido un acercamiento previo.
Por otro lado, los envíos en base al comportamiento tratan de adoptar un enfoque centrado en el usuario. En otras palabras, son las acciones de los visitantes a tu sitio las que dictan qué mensajes recibirán, no la simple opinión de un marketero, jefe u otro agente de la empresa.
Es, en esencia, la anhelada materialización de la “bala dorada” para cualquier marketero: el segmento de uno.
3 pasos de un email marketing conductual
Ahora que se ha definido qué es y cuál es su importancia, pasamos a destacar los 3 pasos necesarios para implementar una estrategia de email marketing conductual en tu empresa.
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Hacer un seguimiento de cómo las personas interactúan con tu negocio
El primer paso y el más importante para ejecutar una estrategia efectiva de email marketing conductual es estudiar exactamente qué se puede obtener (escuchar), gestionar (interpretar) y actuar (comunicar). Después de todo, no se puede enviar excelentes mensajes conductuales si no se conoce los diferentes comportamientos para usarlos como activadores.
El marketero moderno tiene muchos canales diferentes a su disposición para atraer y acercar a las personas: un sitio web, redes sociales y el email, y también podemos incluir actividades de marketing como webinars y encuestas.
Cada canal es una oportunidad para escuchar a los usuarios, aprender más sobre ellos y comenzar una conversación en función de lo que recopiles. Esto significa que necesitas un sistema que rastree, almacene y revele información sobre tus visitantes.
Lo que se busca es obtener de las personas y luego almacenar información del tipo:
- Actividad en el sitio web
- El compromiso generado en email marketing
- Actividad en las redes sociales
- Envío de formularios
- Información de conversión
- Datos de otro software integrado
- Información de un CRM o un ERP
A continuación, puedes usar esa información para enviar mensajes a quienes muestren esta actividad.
Ejemplo: Una tienda de moda en línea implementa un sistema de seguimiento que registra las categorías de productos que cada usuario visita con mayor frecuencia. Al identificar que un segmento de usuarios muestra interés recurrente en ropa deportiva, la empresa envía automáticamente emails con nuevas colecciones y ofertas exclusivas en esa categoría, aumentando la tasa de conversión en un 25%.
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Determina las acciones importantes que un usuario puede tomar
Los mensajes conductuales son muy efectivos porque se activan según el comportamiento de un cliente potencial. Como resultado, estos mensajes casi nunca son una sorpresa. Son una reacción esperada a una acción realizada por un usuario.
Ése es el verdadero poder de los mensajes conductuales: son activados por el usuario, no por el marketero.
La decisión que debe tomar el marketero es a qué acciones de los usuarios reaccionar. Por ejemplo:
- Envío de formulario para eBook / contenido: envía un correo electrónico transaccional confirmando una descarga.
- Ver contenido específico en el sitio web: enviar contenido de seguimiento dirigido. Si alguien visita una página determinada, enviarle contenido adicional o complementario.
- Mensajes de compromiso / falta de compromiso: enviarles un mensaje con otro CTA específico para incentivar el aumento del compromiso.
Otras acciones que podrías considerar como activadores iniciales son visitar una página de precios, mostrar actividad en las redes sociales, suscribirse a tu blog o haber leído una publicación de blog específica.
Aquí es donde conocer tu base de contactos se torna realmente importante.
Una vez que conozcas qué se puede rastrear, ¡la creatividad es el único límite!
Ejemplo: Una empresa de software detecta que un usuario ha visitado repetidamente su página de precios sin completar una compra. En respuesta, le envía un email personalizado ofreciendo una demostración gratuita y destacando casos de éxito relevantes, lo que resulta en una conversión del 15% de estos leads.
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Iniciar una conversación con el usuario basada en ese comportamiento
El último paso es definir los textos que den pie a una fructífera conversación con el cliente, en función de ese comportamiento.
Si se hace bien, lo que se está logrando es una conversación.
Puntos por considerar en toda estrategia conductual
El email marketing conductual es una experiencia altamente personal. Básicamente, se ha creado un segmento de uno, que, como mencionamos anteriormente, es la bala dorada para cualquier marketero.
Se debe diseñar pensando en crear una experiencia verdaderamente única para cada persona que interactúa en línea con tu empresa.
Ejemplo: Un gimnasio en línea observa que un usuario ha completado varias rutinas de entrenamiento enfocadas en fuerza. Basándose en este comportamiento, envía un email con recomendaciones de suplementos y accesorios específicos para entrenamiento de fuerza, junto con testimonios de otros usuarios, lo que incrementa las ventas cruzadas en un 20%.
Implementar una estrategia de email marketing conductual te permite conectar de manera más efectiva con tus clientes, ofreciendo contenido relevante en el momento adecuado.
Si buscas una plataforma confiable y con experiencia para gestionar tus campañas de email marketing, MasterBase® es una opción líder en el mercado, con más de 20 años de trayectoria en el mercado internacional.
