Relevanz im Marketing - wohin geht die Reise?

In einem früheren Artikel mit dem Titel 4 Schritte zur Erstellung relevanter E-Mail-Marketingnachrichten Ich habe Relevanz definiert, ihre Bedeutung dargelegt und 4 Schritte zur Erstellung relevanter Botschaften skizziert.

Jetzt ist es an der Zeit, sich anzusehen, wohin sich die Relevanz dank dreier wichtiger Faktoren entwickelt: mehr und bessere Technologien zur Erzielung von Relevanz, Daten, die diese Technologien speisen, und Strategien, mit denen die Bemühungen um vollständige Relevanz am effektivsten ausgerichtet werden können.

Ein interessanter Artikel von David Daniels von The Revancy Group beschreibt diese neue Zukunft der Marketingrelevanz.

Wir bewegen uns schnell in eine neue Phase, wenn es um Relevanz geht, wo die Zukunft von einem CRM zu einer kontextbezogenen Taktik geht, um eine echte individuelle Erfahrung zu liefern, die als "People-BasedMarketing" (People-BasedMarketing).

Bei diesem Ansatz werden CRM-Daten mit unbekannten Daten vermischt, um den Kunden als Person zu erkennen. Dieses Konzept des personenbasierten Marketings ermöglicht es den Vermarktern erstmals, Menschen individuell, aber in ihrer Gesamtheit anzusprechen.

Digitale Vermarkter müssen anfangen, Kunden als Individuen zu erkennen und Offline-Erfahrungen zu imitieren. Viele Offline-Geschäfte (physische Läden) erkennen ihre Stammkunden und führen verschiedene Gespräche und erhalten andere Angebote als neue Kunden, die das Geschäft zum ersten Mal besuchen.

Dieser Ansatz setzt voraus, dass man die Identität der Person kennt und dann Verhaltensweisen, Einstellungen, demografische Daten und Standorte als Zielattribute verwendet.

Marketingfachleute haben heute die Möglichkeit, Kunden über ihre E-Mail-Adressen anzusprechen. Wir stellen jedoch fest, dass E-Mail-Marketingfachleute nicht alle ihnen zur Verfügung stehenden Daten nutzen.

Die Zukunft der Relevanz hat begonnen

Die Verbraucher verlangen Relevanz. Das ergab die jüngste Verbraucherumfrage der Relevance Group, 55% der Verbraucher geben an, dass sie Nachrichten, die für sie nicht relevant sind, ignorieren oder ablehnen.

Die Reise der Relevanz

• Segment: Dies ist seit Jahrzehnten die Grundlage des Direkt- und Digitalmarketings. Bei diesem Ansatz nutzen Vermarkter Customer Relationship Marketing (CRM), Frequenz- und monetäre Daten (RFM), die einen historischen Überblick über die Kundenbeziehung bieten.
• Kontext: Das ist das Zeitalter, in dem wir heute leben. Context macht sich die besten Aspekte des Präzisionsmarketings zunutze, einschließlich der Nutzung von Echtzeitdaten ereignisbasierte Informationen als Auslöser für Mitteilungen oder als Dateninput für Prognosemodelle zu verwenden. Wenn vergangenes Verhalten der beste Prädiktor für zukünftiges Verhalten ist, funktionieren kontextbezogene Daten zum Teil deshalb, weil vergangenes Verhalten nur Minuten, Stunden oder Tage zurückliegen kann. Dies ist ein notwendiger Schritt, um die Genauigkeit des Marketings zu erhöhen.
• Menschen: People-BasedMarketing (PBM) ist ein neu entstehender Aspekt des Marketings, mit dem wir uns derzeit beschäftigen. Es sorgt für die Verschmelzung von CRM-Daten mit unbekannten Daten, um den Kunden als Person zu erkennen.

Dieses Konzept des "personenbasierten Marketings" ermöglicht es den Vermarktern zum ersten Mal, Personen individuell, aber in großer Zahl anzusprechen. Dieser Ansatz ermöglicht es den Vermarktern, dauerhafte identitätsbasierte Lebenszyklen oder einmalige Kampagnen durchzuführen.

Die Zukunft der Relevanz besteht aus 4 Hauptpfeiler:

• Identitätsmanagement Die Technologie und Methodik zum Abgleich bekannter Kunden aus einem CRM mit unbekannten Kundeninformationen ist eine wichtige Voraussetzung für die künftige Relevanz.
• Verwaltung der Daten Die Fähigkeit, riesige Mengen an unstrukturierten Daten, Kundeninformationen und massiven Werbedaten zu verwalten. Dies erfordert zusätzliche Datentaktiken wie Hygiene und Anreicherung.
• Maschinelles Lernen - Maschinelles Lernen Die Fähigkeit, Vermarkter mit künstlicher Intelligenz auszustatten, um prädiktive Empfehlungen und neue Taktiken für Targeting und Fokus zu entwickeln.
• Implementierung der Kanäle Die Fähigkeit, die Relevanz über alle Kanäle hinweg zu steigern und vor allem das Engagement über alle Kanäle und Geräte hinweg zu messen.

Die Zukunft der Relevanz erfordert genaue Echtzeitdaten für die Segmentierung und Analyse.

Die Zukunft der Relevanz erfordert genaue Echtzeitdaten für Targeting und Analyse. Vermarkter nutzen zunehmend Echtzeitdaten, um ihre Kampagnen präziser zu gestalten.

Echtzeitdaten wie Standort, Web-Ereignisdaten und sogar das Wetter verbessern die Genauigkeit der Relevanz drastisch. Die Fähigkeit, auf Verhaltenselemente in Echtzeit zu reagieren, verbessert den Kontext und die Ergebnisse von Kampagnen.

Datenhygiene und Datenanreicherung sind ebenfalls wesentliche Elemente der Zukunft der Relevanz. Es ist unerlässlich, dass Vermarkter mit sauberen Daten arbeiten, bevor sie damit beginnen, bekannte und unbekannte Kundendaten vollständig zu kombinieren, d. h. Identitätsmanagement.

Maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz sind notwendig und nehmen rasch zu.

Seit Jahren experimentieren Vermarkter mit prädiktiven Empfehlungstechnologien, die sich vor allem in der Website-Personalisierung manifestiert haben. So sind neue Lerntechnologien auf den Markt gekommen, die auf hochentwickelter künstlicher Intelligenz basieren.

Empfehlungsalgorithmen lernen aus dem bisherigen Verhalten und werden mit der Zeit immer genauer.

Während sich diese Technologie schnell verändert, sollten Vermarkter nach Anbietern Ausschau halten, die über grundlegende Vorhersagefähigkeiten durch komplexe Modellierung verfügen und auch solche, die einige der neuesten Web-Personalisierungsangebote nutzen. Vermarkter, die sich die Maschinen "zu eigen machen", haben einen Vorteil gegenüber denen, die das nicht tun.