V minulom článku s názvom 4 kroky na vytvorenie relevantných e-mailových marketingových správ Definovala som relevantnosť, podrobne opísala jej dôležitosť a načrtla 4 kroky na vytvorenie relevantných správ.
Teraz je čas pozrieť sa na to, kam sa relevancia posúva vďaka trom hlavným faktorom: viac a lepších technológií na dosiahnutie relevancie, údaje, ktoré tieto technológie využívajú, a stratégie na čo najefektívnejšie nasmerovanie úsilia na dosiahnutie úplnej relevancie.
Zaujímavý článok od David Daniels zo spoločnosti Revancy Group opisuje túto novú budúcnosť marketingovej relevantnosti.
Pokiaľ ide o relevanciu, rýchlo sa dostávame do novej fázy, v ktorej budúcnosť prechádza od CRM ku kontextovej taktike, ktorá prináša skutočný individuálny zážitok, tzv. "People-BasedMarketing" (Marketing založený na ľuďoch).
Tento prístup zahŕňa kombináciu údajov CRM s neznámymi údajmi s cieľom rozpoznať zákazníka ako osobu. Tento pojem marketingu založeného na ľuďoch umožňuje marketérom po prvýkrát cieliť na ľudí individuálne, ale masovo.
Digitálni obchodníci musia začať rozpoznávať zákazníkov ako jednotlivcov a napodobňovať offline skúsenosti. Mnohé offline podniky (fyzické obchody) rozpoznávajú svojich stálych zákazníkov a vedú s nimi rôznorodé rozhovory a dostávajú rôzne ponuky od nových zákazníkov, ktorí podnik navštívia po prvýkrát.
Tento prístup si vyžaduje poznať identitu osoby a potom použiť správanie, postoje, demografické údaje a miesta ako cieľové atribúty.
Dnešní obchodníci majú možnosť cieliť na zákazníkov prostredníctvom ich e-mailovej adresy, avšak zisťujeme, že obchodníci s e-mailom nevyužívajú všetky údaje, ktoré majú k dispozícii.
Budúcnosť relevantnosti sa začala
Spotrebitelia požadujú relevantnosť. V nedávnom spotrebiteľskom prieskume Relevance Group, 55% spotrebiteľov tvrdí, že ignorujú alebo odmietajú správy, ktoré sa ich netýkajú.
Cesta k relevantnosti
- Segment: To je už desaťročia základom priameho a digitálneho marketingu. V tomto prístupe marketéri využívajú údaje z marketingu vzťahov so zákazníkmi (CRM), frekvenčné a peňažné údaje (RFM), ktoré poskytujú starší historický pohľad na vzťah so zákazníkom.
- Kontext: V tejto ére sa nachádzame dnes. Kontext využíva najlepšie aspekty presného marketingu vrátane využívania údaje v reálnom čase používať informácie založené na udalostiach na spustenie komunikácie alebo na použitie ako vstupné údaje v prediktívnych modeloch. Ak je minulé správanie najlepším prediktorom budúceho správania, kontextové údaje fungujú čiastočne preto, že minulé správanie môže byť len niekoľko minút, hodín alebo dní. Ide o nevyhnutný krok na zvýšenie presnosti marketingu.
- Ľudia: Marketing založený na ľuďoch (PBM) je začínajúcim aspektom marketingu, ktorému sa v súčasnosti venujeme. Zabezpečuje spojenie údajov CRM s neznámymi údajmi s cieľom rozpoznať zákazníka ako osobu.
Tento pojem "marketingu založeného na ľuďoch" umožňuje marketérom po prvýkrát cieliť na ľudí individuálne, ale masovo. Tento prístup umožňuje marketérom realizovať trvalé životné cykly založené na identite alebo jednorazové kampane.
Budúcnosť relevantnosti tvoria 4 hlavné piliere:
- Správa identít Technológia a metodika na porovnávanie známych zákazníkov zo systému CRM s neznámymi informáciami o zákazníkoch je kľúčovou požiadavkou pre budúci význam.
- Správa údajov Schopnosť spravovať obrovské množstvo neštruktúrovaných údajov, informácií o zákazníkoch a masívnych reklamných údajov. To si vyžaduje ďalšie dátové taktiky, ako je hygiena a obohacovanie.
- Strojové učenie - Strojové učenie Schopnosť poskytnúť marketérom umelú inteligenciu na vývoj prediktívnych odporúčaní a nových taktík cielenia a zamerania.
- Implementácia kanálov Schopnosť zabezpečiť relevantnosť vo všetkých kanáloch a hlavne merať zapojenie v rôznych kanáloch a zariadeniach.
Budúcnosť relevantnosti si vyžaduje presné údaje v reálnom čase na segmentáciu a analýzu.
Budúcnosť relevantnosti si vyžaduje presné údaje v reálnom čase na cielenie a analýzu. Marketéri čoraz viac využívajú údaje v reálnom čase na spresnenie svojich kampaní.
Údaje v reálnom čase, ako napríklad údaje o polohe, údaje o webových udalostiach, dokonca aj údaje o počasí, výrazne zvyšujú presnosť relevancie. Schopnosť konať na základe prvkov správania v reálnom čase zlepší kontext a výsledky kampaní.
Hygiena údajov a obohacovanie údajov sú tiež základnými prvkami budúcnosti relevantnosti. Je nevyhnutné, aby marketéri pracovali s čistými údajmi skôr, ako začnú plne kombinovať známe a neznáme údaje o zákazníkoch, t. j. Identity Management.
Strojové učenie a umelá inteligencia sú potrebné a rýchlo sa rozvíjajú.
Obchodníci už roky experimentujú s technológiami prediktívneho odporúčania, z ktorých väčšina sa prejavila v personalizácii webových stránok. Na trh tak prišli nové technológie učenia, ktoré sa opierajú o sofistikovanú umelú inteligenciu.
Odporúčacie algoritmy sa učia z minulého správania a časom sa stávajú presnejšími.
Hoci sa táto technológia rýchlo mení, marketéri by sa mali poobzerať po tých, ktorí majú základné prediktívne schopnosti prostredníctvom komplexného modelovania, a tiež po tých, ktorí sa pripájajú k niektorým najnovším ponukám personalizácie webu. Trhovníci, ktorí "prijmú" stroje, majú výhodu oproti tým, ktorí ich neprijmú.
