V preteklem članku z naslovom 4 koraki za ustvarjanje ustreznih sporočil za e-poštno trženje Opredelil sem ustreznost, opisal njen pomen in opisal 4 korake za ustvarjanje ustreznih sporočil.
Zdaj je čas, da si ogledamo, kam gre pomembnost zaradi treh glavnih dejavnikov: vedno boljših tehnologij za doseganje pomembnosti, podatkov, s katerimi se te tehnologije napajajo, in strategij, s katerimi lahko najučinkoviteje usmerjamo prizadevanja za popolno pomembnost.
Zanimiv članek David Daniels iz podjetja The Revancy Group opisuje to novo prihodnost pomembnosti trženja.
Na področju relevantnosti hitro prehajamo v novo fazo, v kateri prihodnost prehaja od CRM k kontekstualni taktiki za zagotavljanje resnične individualne izkušnje, znane kot "Trženje na podlagi ljudi" (Trženje na podlagi ljudi).
Ta pristop vključuje združevanje podatkov CRM z neznanimi podatki za prepoznavanje stranke kot osebe. Ta koncept trženja, ki temelji na osebah, tržnikom prvič omogoča, da ciljno usmerjajo ljudi individualno, vendar množično.
Digitalni tržniki morajo začeti prepoznavati stranke kot posameznike in posnemati izkušnje brez povezave. Številna podjetja brez povezave (fizične trgovine) prepoznajo svoje stalne stranke in se z njimi različno pogovarjajo, nove stranke, ki podjetje obiščejo prvič, pa dobijo različne ponudbe.
Ta pristop zahteva poznavanje identitete osebe in nato uporabo vedenja, odnosov, demografskih podatkov in lokacij kot ciljnih atributov.
Današnji tržniki imajo možnost ciljati stranke prek njihovega e-poštnega naslova, vendar ugotavljamo, da tržniki e-pošte ne uporabljajo vseh podatkov, ki so jim na voljo.
Prihodnost pomembnosti se je začela
Potrošniki zahtevajo ustreznost. V nedavni raziskavi Relevance Group Consumer Survey, 55% potrošnikov pravi, da ignorirajo ali zavračajo sporočila, ki zanje niso pomembna.
Potovanje za pomembnost
- Segment: To je že desetletja temelj neposrednega in digitalnega trženja. Pri tem pristopu tržniki uporabljajo podatke o trženju odnosov s strankami (CRM) ter podatke o frekvenci in denarju (RFM), ki zagotavljajo zgodovinski pogled na odnos s strankami.
- Kontekst: To je obdobje, v katerem živimo danes. Kontekst uporablja najboljše vidike natančnega trženja, vključno z izkoriščanjem podatki v realnem času za uporabo informacij na podlagi dogodkov za sprožitev komunikacij ali za uporabo kot vhodnih podatkov v napovednih modelih. Če je preteklo vedenje najboljši napovedovalec prihodnjega vedenja, so kontekstualni podatki deloma uspešni, ker je preteklo vedenje lahko že nekaj minut, ur ali dni staro. To je nujen korak za povečanje natančnosti trženja.
- Ljudje: Trženje, ki temelji na ljudeh (PBM), je nastajajoči vidik trženja, s katerim se trenutno ukvarjamo. Zagotavlja združevanje podatkov CRM z neznanimi podatki, da bi prepoznali stranko kot osebo.
Ta pojem "trženja na podlagi ljudi" tržnikom prvič omogoča, da ciljajo na posameznike, vendar množično. Ta pristop tržnikom omogoča izvajanje trajnih življenjskih ciklov, ki temeljijo na identiteti, ali enkratnih kampanj.
Prihodnost pomembnosti je sestavljena iz 4 glavni stebri:
- Upravljanje identitete Tehnologija in metodologija za usklajevanje znanih strank iz sistema CRM z neznanimi informacijami o strankah je ključna zahteva za prihodnjo pomembnost.
- Upravljanje podatkov zmožnost upravljanja velikih količin nestrukturiranih podatkov, informacij o strankah in obsežnih oglaševalskih podatkov. To zahteva dodatne podatkovne taktike, kot sta higiena in obogatitev.
- Strojno učenje - Strojno učenje Sposobnost zagotavljanja umetne inteligence tržnikom za razvoj napovednih priporočil ter novih taktik za ciljno usmerjanje in osredotočanje.
- Izvajanje kanalov Zmožnost zagotavljanja ustreznosti v vseh kanalih in, kar je najpomembneje, merjenje vključenosti v vseh kanalih in napravah.
Prihodnost pomembnosti zahteva natančne podatke v realnem času za segmentacijo in analizo.
Prihodnost pomembnosti zahteva natančne podatke v realnem času za ciljno usmerjanje in analizo. Tržniki vse pogosteje uporabljajo podatke v realnem času, da bi bile njihove kampanje natančnejše.
Podatki v realnem času, kot so lokacija, podatki o spletnih dogodkih in celo vreme, bistveno izboljšajo natančnost ustreznosti. Zmožnost delovanja na vedenjske elemente v realnem času bo izboljšala kontekst in rezultate kampanje.
Higiena podatkov in obogatitev podatkov sta prav tako bistvena elementa prihodnosti pomembnosti. Tržniki morajo nujno delati s čistimi podatki, preden začnejo v celoti združevati znane in neznane podatke o strankah, tj. upravljanje identitete.
Strojno učenje in umetna inteligenca sta nujna in se hitro razvijata.
Tržniki že leta eksperimentirajo s tehnologijami napovednih priporočil, ki se večinoma kažejo v prilagajanju spletnih mest. Tako so na trg prišle nove učne tehnologije, ki temeljijo na izpopolnjeni umetni inteligenci.
Algoritmi za priporočanje se učijo na podlagi preteklega vedenja in sčasoma postanejo natančnejši.
Čeprav se ta tehnologija hitro spreminja, bi morali tržniki poiskati tiste, ki imajo temeljne napovedne zmogljivosti s kompleksnim modeliranjem, pa tudi tiste, ki so povezani z nekaterimi najnovejšimi ponudbami personalizacije spletnih strani. Tržniki, ki "sprejmejo" stroje, imajo prednost pred tistimi, ki jih ne.
