I en tidligere artikel kaldet 4 trin til at skabe relevante e-mail-marketingbudskaber Jeg definerede relevans, beskrev dens betydning og skitserede fire trin til at skabe relevante budskaber.
Nu er det tid til at se på, hvor relevansen er på vej hen takket være tre store faktorer: flere og bedre teknologier til at opnå relevans, data til at fodre disse teknologier og strategier til mest effektivt at styre indsatsen mod fuld relevans.
En interessant artikel af David Daniels fra The Revancy Group beskriver denne nye fremtid for marketingrelevans.
Vi bevæger os hurtigt ind i en ny fase, når det gælder relevans, hvor fremtiden går fra CRM til en kontekstuel taktik for at levere en ægte individuel oplevelse, kendt som "Menneskebaseret markedsføring" (People-BasedMarketing).
Denne tilgang indebærer, at man blander CRM-data med ukendte data for at genkende kunden som en person. Dette begreb om menneskebaseret markedsføring giver for første gang markedsførere mulighed for at målrette mod mennesker individuelt, men i massevis.
Digitale marketingfolk skal begynde at anerkende kunderne som individer og efterligne offline-oplevelser. Mange offline-virksomheder (fysiske butikker) genkender deres faste kunder og har forskellige samtaler og modtager forskellige tilbud fra nye kunder, der besøger virksomheden for første gang.
Denne tilgang kræver, at man kender personens identitet og derefter bruger adfærd, holdninger, demografi og placering som målgruppeattributter.
Nutidens marketingfolk har mulighed for at målrette kunder via deres e-mailadresse, men vi oplever, at e-mailmarkedsførere ikke bruger alle de data, de har til rådighed.
Fremtidens relevans er begyndt
Forbrugerne kræver relevans. I den seneste Relevance Group Consumer Survey, 55% af forbrugerne siger, at de ignorerer eller afviser beskeder, der ikke er relevante for dem.
Rejsen mod relevans
- Segment: Det har været grundlaget for direkte og digital markedsføring i årtier. I denne tilgang udnytter marketingfolk CRM-data (Customer Relationship Marketing), RFM-data (Frequency and Monetary), som giver et historisk overblik over kundeforholdet.
- Kontekst: Det er den æra, vi befinder os i i dag. Context udnytter de bedste aspekter af præcisionsmarkedsføring, herunder udnyttelsen af Data i realtid at bruge begivenhedsbaseret information til at udløse kommunikation eller til at bruge som datainput i forudsigelsesmodeller. Hvis tidligere adfærd er den bedste prædiktor for fremtidig adfærd, fungerer kontekstuelle data til dels, fordi tidligere adfærd kan være så ny som minutter, timer eller dage. Dette er et nødvendigt skridt for at øge markedsføringens nøjagtighed.
- Mennesker: People-BasedMarketing (PBM) er et spirende aspekt af den markedsføring, vi beskæftiger os med i øjeblikket. Det sikrer, at CRM-data blandes med ukendte data for at genkende kunden som en person.
Begrebet "menneskebaseret markedsføring" giver for første gang markedsførere mulighed for at målrette mod mennesker individuelt, men i massevis. Denne tilgang giver markedsførere mulighed for at implementere vedvarende identitetsbaserede livscyklusser eller engangskampagner.
Fremtidens relevans består af 4 hovedsøjler:
- Identitetsstyring Teknologien og metoden til at matche kendte kunder fra et CRM-system med ukendte kundeoplysninger er et vigtigt krav til fremtidig relevans.
- Håndtering af data Evnen til at håndtere enorme mængder ustrukturerede data, kundeoplysninger og massive reklamedata. Det kræver yderligere datataktik som f.eks. hygiejne og berigelse.
- Maskinindlæring - Maskinindlæring Evnen til at give marketingfolk kunstig intelligens til at udvikle forudsigelige anbefalinger og nye taktikker til målretning og fokus.
- Implementering af kanalerne Evnen til at skabe relevans på tværs af alle kanaler og vigtigst af alt måle engagement på tværs af kanaler og enheder.
Fremtidens relevans kræver nøjagtige data i realtid til segmentering og analyse.
Fremtidens relevans kræver nøjagtige realtidsdata til målretning og analyse. Markedsførere bruger i stigende grad realtidsdata til at gøre deres kampagner mere præcise.
Data i realtid, som f.eks. placering, data om webbegivenheder og endda vejret, forbedrer nøjagtigheden af relevansen dramatisk. Evnen til at handle på adfærdselementer i realtid vil fremme kampagnekontekst og -resultater.
Datahygiejne og databerigelse er også vigtige elementer i fremtidens relevans. Det er bydende nødvendigt, at marketingfolk arbejder med rene data, før de begynder at kombinere kendte og ukendte kundedata, dvs. identitetsstyring.
Maskinlæring og kunstig intelligens er nødvendigt og vokser hurtigt.
I årevis har marketingfolk eksperimenteret med prædiktive anbefalingsteknologier, hvoraf de fleste har manifesteret sig i personalisering af hjemmesider. Derfor er der kommet nye læringsteknologier på markedet, som bygger på sofistikeret kunstig intelligens.
Anbefalingsalgoritmer lærer af tidligere adfærd og bliver mere præcise med tiden.
Selv om denne teknologi ændrer sig hurtigt, bør marketingfolk kigge efter dem, der har centrale forudsigelsesfunktioner gennem kompleks modellering, og også dem, der tilslutter sig nogle af de nyeste tilbud om webpersonalisering. Markedsførere, der "omfavner" maskinerne, har en fordel i forhold til dem, der ikke gør.
