Релевантност в маркетинга - накъде отива?

В предишна статия, наречена 4 стъпки за създаване на подходящи маркетингови съобщения по имейл Дадох определение за релевантност, описах подробно нейното значение и очертах 4 стъпки за създаване на релевантни съобщения.

Сега е време да разгледаме накъде върви релевантността благодарение на три основни фактора: все повече и по-добри технологии за постигане на релевантност, данни, които да захранват тези технологии, и стратегии за най-ефективно насочване на усилията към пълна релевантност.

Интересна статия от Дейвид Даниелс от The Revancy Group описва това ново бъдеще за маркетинговата релевантност.

Бързо навлизаме в нова фаза по отношение на релевантността, в която бъдещето преминава от CRM към контекстуална тактика за осигуряване на истинско индивидуално преживяване, известно като "Маркетинг, базиран на хората" (People-BasedMarketing).

Този подход включва смесване на CRM данни с непознати данни, за да се разпознае клиентът като личност. Това понятие за маркетинг, базиран на хората, позволява на маркетолозите за първи път да се насочват към хората индивидуално, но масово.

Маркетолозите на цифрови продукти трябва да започнат да разпознават клиентите като отделни личности, имитирайки офлайн преживяванията. Много офлайн бизнеси (физически магазини) разпознават редовните си клиенти и водят разнообразни разговори, както и получават различни оферти от новите клиенти, които посещават бизнеса за първи път.

Този подход изисква да се знае самоличността на лицето и след това да се използват поведението, нагласите, демографските данни и местоположението като атрибути за насочване.

Съвременните търговци имат възможност да насочват клиентите си към тях чрез техния имейл адрес, но ние откриваме, че търговците на имейли не използват всички налични данни.

Бъдещето на релевантността започна

Потребителите изискват актуалност. В неотдавнашното проучване на потребителите на Relevance Group, 55% от потребителите казват, че игнорират или отхвърлят съобщения, които не са от значение за тях.

Пътуване към значимостта

• Сегмент: Това е в основата на директния и дигиталния маркетинг от десетилетия. При този подход маркетолозите използват данни от маркетинга на взаимоотношенията с клиентите (CRM), честотни и парични (RFM) данни, които осигуряват наследен исторически поглед върху взаимоотношенията с клиентите.
• Контекст: Това е епохата, в която се намираме днес. Контекстът използва най-добрите аспекти на прецизния маркетинг, включително използването на данни в реално време използване на информация, базирана на събития, за задействане на комуникации или за използване като входни данни в прогнозни модели. Ако миналото поведение е най-добрият предсказващ фактор за бъдещото поведение, контекстуалните данни работят отчасти, защото миналото поведение може да бъде съвсем скорошно - минути, часове или дни. Това е необходима стъпка за повишаване на точността на маркетинга.
• Хора: Маркетингът, основан на хората (PBM), е зараждащ се аспект на маркетинга, с който се занимаваме в момента. Той осигурява съчетаването на данните от CRM с непознати данни, за да се разпознае клиентът като личност.

Това понятие за "маркетинг, основан на хората" за първи път позволява на търговците да се насочват към отделни хора, но масово. Този подход позволява на маркетолозите да прилагат постоянни жизнени цикли, базирани на идентичността, или еднократни кампании.

Бъдещето на значимостта се състои от 4 основни стълба:

• Управление на идентичността Технологията и методологията за съпоставяне на познати клиенти от CRM с информация за непознати клиенти е ключово изискване за бъдеща значимост.
• Управление на данни Възможност за управление на огромни количества неструктурирани данни, информация за клиентите и огромни рекламни данни. Това изисква допълнителни тактики за работа с данни, като например хигиена и обогатяване.
• Машинно обучение - Machine Learning Възможност за предоставяне на изкуствен интелект на маркетолозите за разработване на прогнозни препоръки и нови тактики за таргетиране и фокусиране.
• Изпълнение на каналите Възможност за постигане на релевантност във всички канали и най-важното - измерване на ангажираността в различните канали и устройства.

Бъдещето на релевантността изисква точни данни в реално време за сегментиране и анализ.

Бъдещето на релевантността изисква точни данни в реално време за таргетиране и анализ. Маркетолозите все по-често използват данни в реално време, за да направят кампаниите си по-точни.

Данните в реално време, като местоположение, данни за уеб събития и дори времето, значително подобряват точността на релевантността. Възможността да се действа по поведенчески елементи в реално време ще подобри контекста и резултатите на кампанията.

Хигиената на данните и обогатяването на данните също са съществени елементи от бъдещето на релевантността. Наложително е маркетолозите да работят с чисти данни, преди да започнат да комбинират изцяло познати и непознати данни за клиентите, т.е. управление на идентичността.

Машинното обучение и изкуственият интелект са необходими и се развиват бързо.

От години маркетолозите експериментират с технологии за прогнозни препоръки, повечето от които се проявяват в персонализирането на уебсайтове. Така на пазара се появиха нови технологии за обучение, които разчитат на усъвършенстван изкуствен интелект.

Алгоритмите за препоръчване се учат от предишно поведение и стават все по-точни с течение на времето.

Макар че тази технология се променя бързо, маркетолозите трябва да търсят тези, които имат основни възможности за прогнозиране чрез сложно моделиране, както и тези, които се включват към някои от най-новите предложения за персонализация в интернет. Маркетолозите, които "прегръщат" машините, имат предимство пред тези, които не го правят.