В одной из прошлых статей под названием 4 шага для создания релевантных маркетинговых сообщений по электронной почте Я дал определение релевантности, подробно рассказал о ее важности и описал 4 шага по созданию релевантных сообщений.
Теперь настало время взглянуть на то, куда движется релевантность благодаря трем основным факторам: все более совершенным технологиям для достижения релевантности, данным, которые питают эти технологии, и стратегиям, позволяющим наиболее эффективно направлять усилия на достижение полной релевантности.
Интересная статья Дэвид Дэниелс из The Revancy Group описывает это новое будущее для актуальности маркетинга.
Мы быстро переходим к новому этапу развития релевантности, когда будущее переходит от CRM к контекстной тактике, чтобы обеспечить истинный индивидуальный опыт, известный как "People-BasedMarketing" (Маркетинг, основанный на людях).
Этот подход предполагает смешение данных CRM с неизвестными данными, чтобы распознать клиента как личность. Такое понятие, как маркетинг, основанный на людях, впервые позволяет маркетологам нацеливаться на людей индивидуально, но при этом массово.
Цифровые маркетологи должны начать распознавать клиентов как личностей, подражая оффлайновому опыту. Многие офлайн-компании (физические магазины) узнают своих постоянных клиентов и ведут с ними разнообразные беседы, а также получают различные предложения от новых клиентов, впервые посетивших предприятие.
Этот подход требует знания личности человека, а затем использования поведения, отношения, демографических характеристик и местоположения в качестве целевых атрибутов.
Современные маркетологи имеют возможность таргетировать клиентов по их адресу электронной почты, однако мы видим, что email-маркетологи не используют все доступные им данные.
Будущее актуальности началось
Потребители требуют актуальности. В недавнем опросе потребителей, проведенном Relevance Group, 55% потребителей говорят, что игнорируют или отклоняют сообщения, которые не имеют к ним отношения.
Путешествие к актуальности
- Сегмент: Это основа прямого и цифрового маркетинга на протяжении десятилетий. При таком подходе маркетологи используют данные маркетинга взаимоотношений с клиентами (CRM), частотные и монетарные данные (RFM), которые обеспечивают историческое представление о взаимоотношениях с клиентами.
- Контекст: Именно в такую эпоху мы живем сегодня. Контекст использует лучшие аспекты точного маркетинга, включая эксплуатацию данные в режиме реального времени использовать информацию о событиях для запуска коммуникаций или для использования в качестве исходных данных в прогностических моделях. Если прошлое поведение является лучшим предсказателем будущего поведения, то контекстные данные работают отчасти потому, что прошлое поведение может быть таким же недавним, как минуты, часы или дни. Это необходимый шаг для повышения точности маркетинга.
- Люди: People-BasedMarketing (PBM) - это зарождающийся аспект маркетинга, которым мы занимаемся в настоящее время. Он обеспечивает смешение данных CRM с неизвестными данными, чтобы распознать клиента как личность.
Понятие "маркетинг, основанный на людях" впервые позволяет маркетологам нацеливаться на людей индивидуально, но массово. Такой подход позволяет маркетологам реализовывать постоянные жизненные циклы, основанные на идентификации личности, или разовые кампании.
Будущее актуальности состоит из 4 основных столпа:
- Управление идентификацией Технология и методология сопоставления известных клиентов из CRM с информацией о неизвестных клиентах - ключевое требование для будущего актуальности.
- Управление данными Возможность управлять огромными объемами неструктурированных данных, информацией о клиентах и массивными рекламными данными. Это требует дополнительных тактик работы с данными, таких как гигиена и обогащение.
- Машинное обучение - Машинное обучение Возможность предоставить маркетологам искусственный интеллект для разработки прогнозных рекомендаций и новых тактик таргетинга и фокусировки.
- Реализация каналов Возможность обеспечить релевантность по всем каналам и, что особенно важно, измерить вовлеченность по всем каналам и устройствам.
Будущее релевантности требует точных данных в реальном времени для сегментации и анализа.
Будущее релевантности требует точных данных в реальном времени для таргетинга и анализа. Маркетологи все чаще используют данные в режиме реального времени, чтобы сделать свои кампании более точными.
Данные в реальном времени, такие как местоположение, данные о веб-событиях и даже погода, значительно повышают точность релевантности. Способность действовать на основе поведенческих элементов в реальном времени улучшает контекст и результаты кампании.
Гигиена данных и обогащение данных также являются важнейшими элементами будущего релевантности. Маркетологам необходимо работать с чистыми данными, прежде чем они начнут полностью объединять известные и неизвестные данные о клиентах, т. е. управлять идентификацией.
Машинное обучение и искусственный интеллект необходимы и быстро развиваются.
В течение многих лет маркетологи экспериментировали с технологиями предиктивных рекомендаций, большинство из которых проявлялось в персонализации веб-сайтов. Таким образом, на рынке появились новые технологии обучения, основанные на сложном искусственном интеллекте.
Алгоритмы рекомендаций учатся на основе прошлого поведения и со временем становятся все более точными.
Хотя эти технологии быстро меняются, маркетологам следует искать тех, кто обладает основными возможностями прогнозирования с помощью сложного моделирования, а также тех, кто подключается к некоторым новейшим предложениям по веб-персонализации. Маркетологи, которые "принимают" машины, имеют преимущество перед теми, кто этого не делает.
