I en tidigare artikel som heter 4 steg för att skapa relevanta e-postmarknadsföringsmeddelanden Jag definierade relevans, redogjorde för dess betydelse och beskrev fyra steg för att skapa relevanta budskap.
Nu är det dags att titta på vart relevansen är på väg tack vare tre viktiga faktorer: fler och bättre tekniker för att uppnå relevans, data för att mata dessa tekniker och strategier för att på effektivaste sätt styra insatserna mot full relevans.
En intressant artikel av David Daniels från The Revancy Group beskriver denna nya framtid för marknadsföringsrelevans.
Vi är snabbt på väg in i en ny fas när det gäller relevans, där framtiden går från CRM till en kontextuell taktik för att leverera en verkligt individuell upplevelse, känd som "Människobaserad marknadsföring" (People-BasedMarketing).
Denna metod innebär att CRM-data blandas med okända data för att identifiera kunden som en person. Med den här typen av personbaserad marknadsföring kan marknadsförare för första gången rikta in sig på enskilda personer, men i stor skala.
Digitala marknadsförare måste börja känna igen kunderna som individer och efterlikna offlineupplevelser. Många offlineföretag (fysiska butiker) känner igen sina stamkunder och har olika konversationer, och får olika erbjudanden från nya kunder som besöker företaget för första gången.
Detta tillvägagångssätt kräver att man känner till personens identitet och sedan använder beteenden, attityder, demografi och platser som målattribut.
Dagens marknadsförare har möjlighet att rikta in sig på kunder via deras e-postadress, men vi ser att e-postmarknadsförare inte använder all den data som finns tillgänglig för dem.
Framtiden för relevans har börjat
Konsumenterna kräver relevans. I den nyligen genomförda Relevance Group Consumer Survey, 55% av konsumenterna säger att de ignorerar eller avvisar meddelanden som inte är relevanta för dem.
Resan mot ökad relevans
- Segment: Detta har varit grunden för direkt och digital marknadsföring i årtionden. I den här metoden utnyttjar marknadsförare CRM-data (Customer Relationship Marketing), RFM-data (Frequency and Monetary), som ger en historisk bild av kundrelationen.
- Sammanhang: Detta är den era vi befinner oss i idag. Context utnyttjar de bästa aspekterna av precisionsmarknadsföring, inklusive utnyttjandet av data i realtid att använda händelsebaserad information för att utlösa kommunikation eller för att använda som indata i prediktiva modeller. Om tidigare beteende är den bästa förutsägelsen för framtida beteende, fungerar kontextuella data delvis eftersom tidigare beteende kan vara så färskt som minuter, timmar eller dagar. Detta är ett nödvändigt steg för att öka träffsäkerheten i marknadsföringen.
- Människor: People-BasedMarketing (PBM) är en ny aspekt av den marknadsföring som vi för närvarande ägnar oss åt. Den innebär att CRM-data blandas med okända data så att kunden kan identifieras som en person.
Begreppet "personbaserad marknadsföring" gör det möjligt för marknadsförare att för första gången rikta sig till enskilda personer, men i stor skala. Detta tillvägagångssätt gör det möjligt för marknadsförare att genomföra ihållande identitetsbaserade livscykler eller engångskampanjer.
Den framtida relevansen består av 4 huvudpelare:
- Identitetshantering Teknik och metodik för att matcha kända kunder från ett CRM-system med okänd kundinformation är ett viktigt krav för framtida relevans.
- Hantering av data Förmågan att hantera stora mängder ostrukturerad data, kundinformation och massiv reklamdata. Detta kräver ytterligare datataktik, t.ex. hygien och berikning.
- Maskininlärning - Maskininlärning Möjligheten att förse marknadsförare med artificiell intelligens för att utveckla prediktiva rekommendationer och nya taktiker för inriktning och fokus.
- Implementering av kanalerna Förmågan att skapa relevans i alla kanaler och framför allt mäta engagemang i alla kanaler och på alla enheter.
Framtidens relevans kräver korrekta realtidsdata för segmentering och analys.
Framtidens relevans kräver exakta realtidsdata för målgruppsanpassning och analys. Marknadsförare använder i allt högre grad realtidsdata för att göra sina kampanjer mer träffsäkra.
Realtidsdata, t.ex. plats, data om webbhändelser och till och med väder, förbättrar dramatiskt träffsäkerheten när det gäller relevans. Möjligheten att agera på beteendemässiga element i realtid kommer att förbättra kampanjens sammanhang och resultat.
Datahygien och dataanrikning är också viktiga delar av framtidens relevans. Det är absolut nödvändigt att marknadsförare arbetar med rena data innan de börjar kombinera kända och okända kunddata, dvs. identitetshantering.
Maskininlärning och artificiell intelligens är nödvändigt och växer snabbt.
I flera år har marknadsförare experimenterat med prediktiva rekommendationstekniker, varav de flesta har kommit till uttryck i personalisering av webbplatser. Därför har nya inlärningstekniker som bygger på sofistikerad artificiell intelligens kommit ut på marknaden.
Rekommendationsalgoritmer lär sig av tidigare beteende och blir mer exakta med tiden.
Även om denna teknik förändras snabbt bör marknadsförare leta efter dem som har grundläggande prediktiva funktioner genom komplex modellering och även dem som ansluter sig till några av de senaste erbjudandena för webbpersonalisering. Marknadsförare som "omfamnar" maskinerna har en fördel jämfört med dem som inte gör det.
