Num artigo anterior intitulado 4 passos para criar mensagens de marketing por correio eletrónico relevantes Defini relevância, descrevi em pormenor a sua importância e delineei 4 passos para criar mensagens relevantes.
Chegou agora o momento de analisar o rumo que a relevância está a tomar graças a três factores principais: mais e melhores tecnologias para alcançar a relevância, dados para alimentar estas tecnologias e estratégias para orientar os esforços de forma mais eficaz para a relevância total.
Um artigo interessante de David Daniels do The Revancy Group descreve este novo futuro para a relevância do marketing.
Estamos a entrar rapidamente numa nova fase no que diz respeito à relevância, em que o futuro passa de um CRM para uma tática contextual para proporcionar uma verdadeira experiência individual, conhecida como "People-BasedMarketing" (Marketing baseado nas pessoas).
Esta abordagem envolve a combinação de dados CRM com dados desconhecidos para reconhecer o cliente como uma pessoa. Esta noção de marketing baseado nas pessoas permite que os profissionais de marketing se dirijam às pessoas individualmente, mas em massa, pela primeira vez.
Os profissionais de marketing digital devem começar a reconhecer os clientes como indivíduos, imitando as experiências offline. Muitas empresas offline (lojas físicas) reconhecem os seus clientes habituais e têm conversas diversas, e recebem ofertas diferentes dos novos clientes que visitam a empresa pela primeira vez.
Esta abordagem requer o conhecimento da identidade da pessoa e, em seguida, a utilização de comportamentos, atitudes, dados demográficos e localizações como atributos de seleção.
Hoje em dia, os profissionais de marketing têm a capacidade de visar os clientes através do seu endereço de correio eletrónico. No entanto, verificamos que os profissionais de marketing por correio eletrónico não estão a utilizar todos os dados de que dispõem.
O futuro da relevância já começou
Os consumidores exigem relevância. No recente inquérito aos consumidores do Relevance Group, 55% dos consumidores dizem que ignoram ou rejeitam mensagens que não são relevantes para eles.
A viagem da relevância
- Segmento: Esta tem sido a base do marketing direto e digital durante décadas. Nesta abordagem, os profissionais de marketing tiram partido dos dados de CRM (Customer Relationship Marketing), de frequência e monetários (RFM), que fornecem uma visão histórica da relação com o cliente.
- Contexto: Esta é a era em que nos encontramos atualmente. O Context utiliza os melhores aspectos do Marketing de Precisão, incluindo a exploração de dados em tempo real utilizar informações baseadas em eventos para acionar comunicações ou para utilizar como dados de entrada em modelos preditivos. Se o comportamento passado é o melhor preditor do comportamento futuro, os dados contextuais funcionam em parte porque o comportamento passado pode ser tão recente como minutos, horas ou dias. Este é um passo necessário para aumentar a precisão do marketing.
- Pessoas: O People-BasedMarketing (PBM) é um aspeto nascente do marketing em que estamos atualmente envolvidos. Garante a combinação de dados de CRM com dados desconhecidos, para reconhecer o cliente como uma pessoa.
Esta noção de "marketing baseado nas pessoas" permite que os profissionais de marketing visem as pessoas individualmente, mas em massa, pela primeira vez. Esta abordagem permite aos profissionais de marketing implementar ciclos de vida persistentes baseados na identidade ou campanhas pontuais.
O futuro da relevância é composto por 4 pilares principais:
- Gestão da identidade A tecnologia e a metodologia para fazer corresponder clientes conhecidos de um CRM com informações de clientes desconhecidos é um requisito fundamental para a relevância futura.
- Gestão de dados A capacidade de gerir grandes quantidades de dados não estruturados, informações sobre os clientes e grandes quantidades de dados publicitários. Isto exige tácticas de dados adicionais, como a higiene e o enriquecimento.
- Aprendizagem automática - Aprendizagem automática A capacidade de fornecer aos profissionais de marketing inteligência artificial para desenvolver recomendações preditivas e novas tácticas de segmentação e focalização.
- Execução dos canais A capacidade de promover a relevância em todos os canais e, mais importante ainda, de medir o envolvimento em todos os canais e dispositivos.
O futuro da relevância exige dados precisos em tempo real para segmentação e análise.
O futuro da relevância exige dados exactos em tempo real para segmentação e análise. Os profissionais de marketing estão a utilizar cada vez mais dados em tempo real para tornar as suas campanhas mais precisas.
Os dados em tempo real, como a localização, os dados de eventos na Web e até a meteorologia, melhoram drasticamente a precisão da relevância. A capacidade de atuar sobre elementos comportamentais em tempo real fará avançar o contexto e os resultados da campanha.
A higiene e o enriquecimento dos dados são também elementos essenciais do futuro da relevância. É imperativo que os profissionais de marketing estejam a trabalhar com dados limpos antes de começarem a combinar totalmente os dados conhecidos e desconhecidos dos clientes, ou seja, a gestão da identidade.
A aprendizagem automática e a inteligência artificial são necessárias e estão a crescer rapidamente.
Durante anos, os profissionais de marketing têm vindo a experimentar tecnologias de recomendação preditiva, a maioria das quais se manifestou na personalização de sítios Web. Assim, surgiram no mercado novas tecnologias de aprendizagem que se baseiam numa inteligência artificial sofisticada.
Os algoritmos de recomendação aprendem com o comportamento anterior e tornam-se mais precisos ao longo do tempo.
Embora esta tecnologia esteja a mudar rapidamente, os profissionais de marketing devem procurar aqueles que têm capacidades de previsão fundamentais através de modelos complexos e também aqueles que se ligam a algumas das mais recentes ofertas de personalização da Web. Os profissionais de marketing que "abraçam" as máquinas têm uma vantagem sobre os que não o fazem.
