У минулій статті під назвою 4 кроки для створення релевантних маркетингових повідомлень Я дав визначення релевантності, деталізував її важливість та окреслив 4 кроки для створення релевантних повідомлень.
Настав час подивитися, куди рухається релевантність завдяки трьом основним факторам: все більшій кількості і кращим технологіям для досягнення релевантності, даним, які живлять ці технології, і стратегіям, які найбільш ефективно спрямовують зусилля на досягнення повної релевантності.
Цікава стаття від Девід Деніелс з The Revancy Group описує це нове майбутнє для маркетингової релевантності.
Ми швидко переходимо до нового етапу, коли справа доходить до релевантності, де майбутнє переходить від CRM до контекстної тактики, щоб забезпечити справжній індивідуальний досвід, відомий як "Маркетинг, орієнтований на людей" (People-BasedMarketing).
Цей підхід передбачає поєднання даних CRM з невідомими даними, щоб розпізнати клієнта як особистість. Це поняття маркетингу, орієнтованого на людей, дозволяє маркетологам вперше таргетувати людей індивідуально, але масово.
Діджитал-маркетологи повинні почати розпізнавати клієнтів як особистостей, імітуючи офлайн-досвід. Багато офлайн-бізнесів (фізичні магазини) впізнають своїх постійних клієнтів і ведуть з ними різноманітні розмови, а також отримують різні пропозиції від нових клієнтів, які заходять до них вперше.
Цей підхід вимагає знання особистості людини, а потім використання поведінки, ставлення, демографічних показників і місця проживання як цільових атрибутів.
Сучасні маркетологи мають можливість таргетувати клієнтів за їхніми електронними адресами, проте ми виявили, що email-маркетологи використовують не всі доступні їм дані.
Майбутнє релевантності почалося
Споживачі вимагають релевантності. У нещодавньому опитуванні споживачів Relevance Group, 55% споживачів кажуть, що ігнорують або відхиляють повідомлення, які не стосуються їх.
Подорож до актуальності
- Сегмент: Це було основою прямого та цифрового маркетингу протягом десятиліть. У цьому підході маркетологи використовують маркетинг взаємовідносин з клієнтами (CRM), частотні та грошові дані (RFM), які надають історичну картину взаємовідносин з клієнтами.
- Контекст: Це епоха, в якій ми живемо сьогодні. Контекст використовує найкращі аспекти прецизійного маркетингу, включаючи використання дані в реальному часі використовувати інформацію, засновану на подіях, для запуску комунікацій або для використання в якості вхідних даних у моделях прогнозування. Якщо минула поведінка є найкращим предиктором майбутньої поведінки, то контекстні дані працюють частково тому, що минула поведінка може бути нещодавньою - хвилини, години або дні. Це необхідний крок для підвищення точності маркетингу.
- Люди: Людино-орієнтований маркетинг (People-BasedMarketing, PBM) - це новий аспект маркетингу, яким ми зараз займаємося. Він забезпечує поєднання даних CRM з невідомими даними, щоб розпізнати клієнта як особистість.
Поняття "маркетинг, орієнтований на людей" вперше дозволяє маркетологам орієнтуватися на людей індивідуально, але масово. Цей підхід дозволяє маркетологам реалізовувати постійні життєві цикли на основі ідентичності або одноразові кампанії.
Майбутнє релевантності складається з 4 основні стовпи:
- Управління ідентифікацією Технологія та методологія зіставлення відомих клієнтів з CRM з невідомою інформацією про клієнтів є ключовою вимогою для майбутньої актуальності.
- Управління даними Здатність керувати великими обсягами неструктурованих даних, інформацією про клієнтів та великими обсягами рекламних даних. Це вимагає додаткових тактик роботи з даними, таких як гігієна та збагачення.
- Машинне навчання - Машинне навчання Можливість надати маркетологам штучний інтелект для розробки прогностичних рекомендацій та нових тактик таргетингу і фокусування.
- Реалізація каналів Можливість керувати релевантністю на всіх каналах і, що найважливіше, вимірювати залученість на всіх каналах і пристроях.
Майбутнє релевантності вимагає точних даних в режимі реального часу для сегментації та аналізу.
Майбутнє релевантності вимагає точних даних у режимі реального часу для таргетингу та аналізу. Маркетологи все частіше використовують дані в режимі реального часу, щоб зробити свої кампанії більш точними.
Дані в режимі реального часу, такі як місцезнаходження, дані про веб-події і навіть погода, значно підвищують точність релевантності. Можливість впливати на поведінкові елементи в режимі реального часу покращить контекст і результати кампанії.
Гігієна даних і збагачення даних також є важливими елементами майбутнього релевантності. Вкрай важливо, щоб маркетологи працювали з чистими даними, перш ніж вони почнуть повністю поєднувати відомі та невідомі дані про клієнтів, тобто управління ідентифікацією.
Машинне навчання та штучний інтелект необхідні і швидко розвиваються.
Протягом багатьох років маркетологи експериментували з технологіями предиктивних рекомендацій, більшість з яких проявилися в персоналізації веб-сайтів. Таким чином, на ринку з'явилися нові технології навчання, які покладаються на складний штучний інтелект.
Алгоритми рекомендацій навчаються на минулій поведінці і з часом стають більш точними.
Хоча ця технологія швидко змінюється, маркетологи повинні шукати тих, хто володіє основними можливостями прогнозування за допомогою складного моделювання, а також тих, хто підключається до найновіших пропозицій з веб-персоналізації. Маркетологи, які "приймають" машини, мають перевагу над тими, хто цього не робить.
