I en tidligere artikkel kalt 4 trinn for å skape relevante e-postmarkedsføringsbudskap Jeg definerte relevans, beskrev hvor viktig det er, og skisserte fire trinn for å skape relevante budskap.
Nå er det på tide å se på hvor relevansen er på vei takket være tre viktige faktorer: flere og bedre teknologier for å oppnå relevans, data som kan brukes til å mate disse teknologiene, og strategier for å styre innsatsen mot full relevans på den mest effektive måten.
En interessant artikkel av David Daniels i The Revancy Group beskriver denne nye fremtiden for relevant markedsføring.
Vi er raskt på vei inn i en ny fase når det gjelder relevans, der fremtiden går fra CRM til en kontekstuell taktikk for å levere en virkelig individuell opplevelse, kjent som "Menneskebasert markedsføring" (People-BasedMarketing).
Denne tilnærmingen innebærer å blande CRM-data med ukjente data for å gjenkjenne kunden som en person. Med denne typen personbasert markedsføring kan markedsførere for første gang rette seg mot enkeltpersoner, men i massevis.
Digitale markedsførere må begynne å gjenkjenne kundene som individer, og etterligne offline-opplevelser. Mange offline-virksomheter (fysiske butikker) kjenner igjen sine faste kunder og har ulike samtaler med dem, og får ulike tilbud fra nye kunder som besøker virksomheten for første gang.
Denne tilnærmingen krever at man kjenner personens identitet og deretter bruker atferd, holdninger, demografi og lokalisering som målattributter.
Dagens markedsførere har muligheten til å målrette kunder via e-postadressen deres, men vi ser at e-postmarkedsførere ikke utnytter alle dataene som er tilgjengelige for dem.
Fremtidens relevans har begynt
Forbrukerne krever relevans. I den nylig gjennomførte Relevance Group Consumer Survey, 55% av forbrukerne sier at de ignorerer eller avviser meldinger som ikke er relevante for dem.
Reisen mot relevans
- Segment: Dette har vært grunnlaget for direkte og digital markedsføring i flere tiår. I denne tilnærmingen utnytter markedsførere CRM-data (Customer Relationship Marketing), RFM-data (Frequency and Monetary), som gir et historisk overblikk over kundeforholdet.
- Sammenheng: Det er denne epoken vi befinner oss i i dag. Context utnytter de beste aspektene ved presisjonsmarkedsføring, inkludert utnyttelse av sanntidsdata til å bruke hendelsesbasert informasjon til å utløse kommunikasjon eller som datainput i prediktive modeller. Hvis tidligere atferd er den beste prediktoren for fremtidig atferd, fungerer kontekstuelle data delvis fordi tidligere atferd kan være så ny som minutter, timer eller dager. Dette er et nødvendig skritt for å øke treffsikkerheten i markedsføringen.
- Mennesker: Menneskebasert markedsføring (PBM) er en begynnende del av den markedsføringen vi driver med i dag. Det innebærer at CRM-data blandes med ukjente data, slik at kunden gjenkjennes som en person.
Begrepet "personbasert markedsføring" gjør det for første gang mulig for markedsførere å rette seg mot enkeltindivider, men i massevis. Denne tilnærmingen gjør det mulig for markedsførere å implementere vedvarende identitetsbaserte livssykluser eller engangskampanjer.
Fremtidens relevans består av 4 hovedpilarer:
- Identitetshåndtering Teknologi og metodikk for å matche kjente kunder fra et CRM-system med ukjent kundeinformasjon er en viktig forutsetning for fremtidig relevans.
- Datahåndtering Evnen til å håndtere enorme mengder ustrukturerte data, kundeinformasjon og massive annonsedata. Dette krever ytterligere datataktikker som hygiene og berikelse.
- Maskinlæring - Maskinlæring Muligheten til å gi markedsførere kunstig intelligens for å utvikle prediktive anbefalinger og nye taktikker for målretting og fokus.
- Implementering av kanalene Evnen til å skape relevans på tvers av alle kanaler og, viktigst av alt, måle engasjement på tvers av kanaler og enheter.
Fremtidens relevans krever nøyaktige sanntidsdata for segmentering og analyse.
Fremtidens relevans krever nøyaktige sanntidsdata for målretting og analyse. Markedsførere bruker i økende grad sanntidsdata for å gjøre kampanjene sine mer treffsikre.
Sanntidsdata, som for eksempel lokasjon, data om netthendelser og til og med været, gjør relevansen mye mer nøyaktig. Muligheten til å reagere på atferdselementer i sanntid vil fremme kampanjekontekst og resultater.
Datahygiene og berikelse av data er også viktige elementer i fremtidens relevans. Det er avgjørende at markedsførere jobber med rene data før de begynner å kombinere kjente og ukjente kundedata, det vil si Identity Management.
Maskinlæring og kunstig intelligens er nødvendig og i rask vekst.
Markedsførere har i årevis eksperimentert med prediktive anbefalingsteknologier, og de fleste av disse har manifestert seg i persontilpasning av nettsteder. Nå har nye læringsteknologier som baserer seg på sofistikert kunstig intelligens, kommet på markedet.
Anbefalingsalgoritmer lærer av tidligere atferd og blir mer nøyaktige over tid.
Selv om denne teknologien er i rask endring, bør markedsførere se etter dem som har grunnleggende prediktive evner gjennom kompleks modellering, og også etter dem som kan koble seg til noen av de nyeste tilbudene om nettpersonalisering. Markedsførere som "omfavner" maskinene, har en fordel fremfor dem som ikke gjør det.
