W poprzednim artykule zatytułowanym 4 kroki do tworzenia odpowiednich wiadomości e-mail marketingowych Zdefiniowałem trafność, wyszczególniłem jej znaczenie i nakreśliłem 4 kroki do tworzenia trafnych wiadomości.
Teraz nadszedł czas, aby przyjrzeć się, dokąd zmierza trafność dzięki trzem głównym czynnikom: coraz lepszym technologiom pozwalającym osiągnąć trafność, danym zasilającym te technologie oraz strategiom pozwalającym najskuteczniej ukierunkować wysiłki na pełną trafność.
Interesujący artykuł autorstwa David Daniels z The Revancy Group opisuje tę nową przyszłość znaczenia marketingu.
Szybko wkraczamy w nową fazę, jeśli chodzi o trafność, w której przyszłość przechodzi od CRM do taktyki kontekstowej, aby zapewnić prawdziwe indywidualne doświadczenie znane jako "Marketing oparty na ludziach" (People-BasedMarketing).
Podejście to polega na łączeniu danych CRM z nieznanymi danymi w celu rozpoznania klienta jako osoby. Ta koncepcja marketingu opartego na ludziach pozwala marketerom po raz pierwszy kierować reklamy do ludzi indywidualnie, ale masowo.
Marketerzy cyfrowi muszą zacząć rozpoznawać klientów jako jednostki, naśladując doświadczenia offline. Wiele firm offline (sklepów fizycznych) rozpoznaje swoich stałych klientów i prowadzi różne rozmowy, a także otrzymuje różne oferty od nowych klientów odwiedzających firmę po raz pierwszy.
Podejście to wymaga poznania tożsamości osoby, a następnie wykorzystania zachowań, postaw, danych demograficznych i lokalizacji jako atrybutów docelowych.
Dzisiejsi marketerzy mają możliwość kierowania reklam do klientów za pośrednictwem ich adresów e-mail, jednak okazuje się, że nie wykorzystują oni wszystkich dostępnych danych.
Przyszłość istotności już się rozpoczęła
Konsumenci domagają się trafności. W ostatnim badaniu konsumenckim Relevance Group, 55% konsumentów twierdzi, że ignoruje lub odrzuca wiadomości, które nie są dla nich istotne.
Podróż ku trafności
- Segment: Jest to podstawa marketingu bezpośredniego i cyfrowego od dziesięcioleci. W tym podejściu marketerzy wykorzystują marketing relacji z klientami (CRM), częstotliwość i dane pieniężne (RFM), które zapewniają historyczny obraz relacji z klientami.
- Kontekst: To jest era, w której obecnie się znajdujemy. Context wykorzystuje najlepsze aspekty marketingu precyzyjnego, w tym wykorzystanie dane w czasie rzeczywistym wykorzystanie informacji opartych na zdarzeniach do uruchamiania komunikacji lub do wykorzystania jako dane wejściowe w modelach predykcyjnych. Jeśli przeszłe zachowanie jest najlepszym predyktorem przyszłego zachowania, dane kontekstowe działają częściowo, ponieważ przeszłe zachowanie może być tak niedawne, jak minuty, godziny lub dni. Jest to niezbędny krok do zwiększenia dokładności marketingu.
- Ludzie: People-BasedMarketing (PBM) jest rodzącym się aspektem marketingu, w który jesteśmy obecnie zaangażowani. Zapewnia połączenie danych CRM z nieznanymi danymi, aby rozpoznać klienta jako osobę.
Ta koncepcja "marketingu opartego na ludziach" pozwala marketerom po raz pierwszy kierować reklamy do ludzi indywidualnie, ale masowo. Takie podejście umożliwia marketerom wdrażanie trwałych cykli życia opartych na tożsamości lub jednorazowych kampanii.
Przyszłość istotności składa się z 4 główne filary:
- Zarządzanie tożsamością Technologia i metodologia dopasowywania znanych klientów z CRM do nieznanych informacji o klientach jest kluczowym wymogiem dla przyszłego znaczenia.
- Zarządzanie danymi Możliwość zarządzania ogromnymi ilościami nieustrukturyzowanych danych, informacji o klientach i ogromnych danych reklamowych. Wymaga to dodatkowych taktyk danych, takich jak higiena i wzbogacanie.
- Uczenie maszynowe - Machine Learning Zdolność do zapewnienia marketerom sztucznej inteligencji w celu opracowania rekomendacji predykcyjnych i nowych taktyk targetowania i koncentracji.
- Wdrożenie kanałów Możliwość zwiększania trafności we wszystkich kanałach i, co najważniejsze, mierzenia zaangażowania w różnych kanałach i na różnych urządzeniach.
Przyszłość trafności wymaga dokładnych danych w czasie rzeczywistym do segmentacji i analizy.
Przyszłość trafności wymaga dokładnych danych w czasie rzeczywistym do targetowania i analizy. Marketerzy coraz częściej wykorzystują dane w czasie rzeczywistym, aby zwiększyć dokładność swoich kampanii.
Dane w czasie rzeczywistym, takie jak lokalizacja, dane o wydarzeniach internetowych, a nawet pogoda, znacznie poprawiają dokładność trafności. Możliwość działania na elementach behawioralnych w czasie rzeczywistym poprawi kontekst i wyniki kampanii.
Higiena danych i wzbogacanie danych są również istotnymi elementami przyszłości trafności. Konieczne jest, aby marketerzy pracowali z czystymi danymi, zanim zaczną w pełni łączyć znane i nieznane dane klientów, tj. zarządzanie tożsamością.
Uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja są niezbędne i szybko się rozwijają.
Od lat marketerzy eksperymentują z technologiami rekomendacji predykcyjnych, z których większość przejawia się w personalizacji stron internetowych. W ten sposób na rynku pojawiły się nowe technologie uczenia się, które opierają się na zaawansowanej sztucznej inteligencji.
Algorytmy rekomendacji uczą się na podstawie wcześniejszych zachowań i z czasem stają się coraz dokładniejsze.
Chociaż technologia ta szybko się zmienia, marketerzy powinni szukać tych, którzy mają podstawowe możliwości predykcyjne dzięki złożonemu modelowaniu, a także tych, którzy łączą się z niektórymi z najnowszych ofert personalizacji sieci. Marketerzy, którzy "przyjmują" maszyny, mają przewagę nad tymi, którzy tego nie robią.
