Dans un article précédent intitulé 4 étapes pour créer des messages de marketing par courriel pertinents J'ai défini la pertinence, détaillé son importance et décrit quatre étapes pour créer des messages pertinents.
Il est maintenant temps d'examiner l'évolution de la pertinence grâce à trois facteurs majeurs : des technologies plus nombreuses et plus performantes pour atteindre la pertinence, des données pour alimenter ces technologies et des stratégies pour orienter le plus efficacement possible les efforts vers une pertinence totale.
Un article intéressant de David Daniels de The Revancy Group, décrit ce nouvel avenir pour la pertinence du marketing.
Nous entrons rapidement dans une nouvelle phase en ce qui concerne la pertinence, où l'avenir passe d'un CRM à une tactique contextuelle pour offrir une expérience véritablement individuelle, connue sous le nom de "People-BasedMarketing" (marketing basé sur les personnes).
Cette approche consiste à combiner les données de la gestion de la relation client avec des données inconnues afin de reconnaître le client en tant que personne. Cette notion de marketing basé sur les personnes permet aux spécialistes du marketing de cibler des personnes individuellement, mais en masse, pour la première fois.
Les spécialistes du marketing numérique doivent commencer à reconnaître les clients en tant qu'individus, en imitant les expériences hors ligne. De nombreuses entreprises hors ligne (magasins physiques) reconnaissent leurs clients habituels et ont des conversations variées, et reçoivent des offres différentes de celles des nouveaux clients qui visitent l'entreprise pour la première fois.
Cette approche nécessite de connaître l'identité de la personne, puis d'utiliser les comportements, les attitudes, les données démographiques et les lieux comme attributs de ciblage.
Aujourd'hui, les spécialistes du marketing ont la possibilité de cibler les clients par le biais de leur adresse électronique, mais nous constatons qu'ils n'utilisent pas toutes les données dont ils disposent.
L'avenir de la pertinence a commencé
Les consommateurs exigent de la pertinence. Dans la récente enquête du Relevance Group auprès des consommateurs, 55% des consommateurs déclarent ignorer ou rejeter les messages qui ne les concernent pas.
Le voyage de la pertinence
- Segment : C'est le fondement du marketing direct et numérique depuis des décennies. Dans cette approche, les spécialistes du marketing exploitent les données du marketing de la relation client (CRM), les données de fréquence et les données monétaires (RFM), qui fournissent une vue historique de la relation client.
- Contexte : C'est l'ère dans laquelle nous nous trouvons aujourd'hui. Context utilise les meilleurs aspects du marketing de précision, y compris l'exploitation de la technologie de l'information et de la communication. données en temps réel utiliser des informations basées sur des événements pour déclencher des communications ou pour utiliser des données dans des modèles prédictifs. Si le comportement passé est le meilleur indicateur du comportement futur, les données contextuelles fonctionnent en partie parce que le comportement passé peut être aussi récent que des minutes, des heures ou des jours. Il s'agit d'une étape nécessaire pour accroître la précision du marketing.
- Les personnes : Le marketing basé sur les personnes (PBM) est un aspect naissant du marketing dans lequel nous sommes actuellement engagés. Il permet de combiner les données CRM avec des données inconnues, afin de reconnaître le client en tant que personne.
Cette notion de "marketing basé sur les personnes" permet aux spécialistes du marketing de cibler des personnes individuellement, mais en masse, pour la première fois. Cette approche permet aux spécialistes du marketing de mettre en œuvre des cycles de vie basés sur l'identité persistante ou des campagnes ponctuelles.
L'avenir de la pertinence se compose de 4 piliers principaux:
- Gestion de l'identité La technologie et la méthodologie permettant de faire correspondre les clients connus d'un système de gestion de la relation client avec des informations sur des clients inconnus est une condition essentielle de la pertinence future.
- Gestion des données La capacité à gérer des quantités massives de données non structurées, d'informations sur les clients et de données publicitaires massives. Cela nécessite des tactiques de données supplémentaires telles que l'hygiène et l'enrichissement.
- Apprentissage automatique - Apprentissage automatique La capacité de fournir aux spécialistes du marketing une intelligence artificielle pour développer des recommandations prédictives et de nouvelles tactiques de ciblage et de focalisation.
- Mise en œuvre des chaînes La capacité d'assurer la pertinence sur tous les canaux et, surtout, de mesurer l'engagement sur l'ensemble des canaux et des appareils.
L'avenir de la pertinence exige des données précises en temps réel pour la segmentation et l'analyse.
L'avenir de la pertinence exige des données précises en temps réel pour le ciblage et l'analyse. Les spécialistes du marketing utilisent de plus en plus les données en temps réel pour rendre leurs campagnes plus précises.
Les données en temps réel, telles que la localisation, les données d'événements web, voire la météo, améliorent considérablement la précision de la pertinence. La capacité d'agir sur les éléments comportementaux en temps réel améliorera le contexte et les résultats de la campagne.
L'hygiène et l'enrichissement des données sont également des éléments essentiels de l'avenir de la pertinence. Il est impératif que les spécialistes du marketing travaillent avec des données propres avant de commencer à combiner pleinement les données connues et inconnues des clients, c'est-à-dire la gestion de l'identité.
L'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle sont nécessaires et se développent rapidement.
Depuis des années, les spécialistes du marketing expérimentent des technologies de recommandation prédictive, dont la plupart se sont manifestées dans la personnalisation des sites web. C'est ainsi que de nouvelles technologies d'apprentissage reposant sur une intelligence artificielle sophistiquée sont apparues sur le marché.
Les algorithmes de recommandation apprennent à partir des comportements passés et deviennent plus précis avec le temps.
Bien que cette technologie évolue rapidement, les spécialistes du marketing devraient rechercher ceux qui disposent de capacités prédictives de base grâce à une modélisation complexe, ainsi que ceux qui se connectent à certaines des dernières offres de personnalisation en ligne. Les spécialistes du marketing qui "adoptent" les machines ont un avantage sur ceux qui ne le font pas.
