In un articolo passato intitolato 4 passi per creare messaggi di email marketing pertinenti Ho definito la rilevanza, ne ho illustrato l'importanza e ho delineato 4 fasi per creare messaggi rilevanti.
Ora è il momento di guardare dove sta andando la rilevanza grazie a tre fattori principali: tecnologie sempre migliori per raggiungere la rilevanza, dati per alimentare queste tecnologie e strategie per indirizzare nel modo più efficace gli sforzi verso la piena rilevanza.
Un interessante articolo di David Daniels di The Revancy Group descrive questo nuovo futuro per la rilevanza del marketing.
Stiamo rapidamente entrando in una nuova fase per quanto riguarda la rilevanza, in cui il futuro passa da un CRM a una tattica contestuale per offrire un'esperienza veramente individuale, nota come "People-BasedMarketing" (Marketing basato sulle persone).
Questo approccio prevede la fusione di dati CRM con dati sconosciuti per riconoscere il cliente come persona. Questa nozione di marketing basato sulle persone consente ai marketer di rivolgersi per la prima volta a persone singole, ma in massa.
I marketer digitali devono iniziare a riconoscere i clienti come individui, imitando le esperienze offline. Molte aziende offline (negozi fisici) riconoscono i loro clienti abituali e hanno conversazioni diverse, e ricevono offerte diverse dai nuovi clienti che visitano l'azienda per la prima volta.
Questo approccio richiede la conoscenza dell'identità della persona e l'utilizzo di comportamenti, atteggiamenti, dati demografici e ubicazione come attributi di targeting.
Oggi i marketer hanno la possibilità di targetizzare i clienti attraverso il loro indirizzo e-mail, ma ci accorgiamo che i marketer di e-mail non utilizzano tutti i dati a loro disposizione.
Il futuro della rilevanza è iniziato
I consumatori chiedono rilevanza. Nel recente sondaggio sui consumatori del Relevance Group, 55% dei consumatori dichiara di ignorare o rifiutare i messaggi che non sono rilevanti per loro.
Il viaggio della rilevanza
- Segmento: Questo è stato il fondamento del marketing diretto e digitale per decenni. In questo approccio, gli addetti al marketing sfruttano i dati di Customer Relationship Marketing (CRM), di frequenza e monetari (RFM), che forniscono una visione storica del rapporto con il cliente.
- Contesto: Questa è l'epoca in cui ci troviamo oggi. Il contesto sfrutta i migliori aspetti del marketing di precisione, tra cui lo sfruttamento di dati in tempo reale per utilizzare le informazioni basate sugli eventi per attivare comunicazioni o per utilizzare i dati come input nei modelli predittivi. Se il comportamento passato è il miglior predittore del comportamento futuro, i dati contestuali funzionano in parte perché il comportamento passato può essere recente come minuti, ore o giorni. Questo è un passo necessario per aumentare l'accuratezza del marketing.
- Persone: Il People-BasedMarketing (PBM) è un aspetto nascente del marketing in cui siamo attualmente impegnati. Garantisce la fusione di dati CRM con dati sconosciuti, per riconoscere il cliente come persona.
Questa nozione di "marketing basato sulle persone" consente agli operatori di marketing di rivolgersi per la prima volta a persone singole, ma in massa. Questo approccio consente agli operatori di marketing di implementare cicli di vita persistenti basati sull'identità o campagne una tantum.
Il futuro della rilevanza consiste in 4 pilastri principali:
- Gestione dell'identità La tecnologia e la metodologia per abbinare i clienti noti di un CRM con le informazioni sui clienti sconosciuti è un requisito fondamentale per la rilevanza futura.
- Gestione dei dati La capacità di gestire enormi quantità di dati non strutturati, informazioni sui clienti e dati pubblicitari massicci. Ciò richiede ulteriori tattiche sui dati, come l'igiene e l'arricchimento.
- Apprendimento automatico - Apprendimento automatico La capacità di fornire ai marketer l'intelligenza artificiale per sviluppare raccomandazioni predittive e nuove tattiche di targeting e focalizzazione.
- Implementazione dei canali La capacità di guidare la rilevanza su tutti i canali e, soprattutto, di misurare l'impegno su tutti i canali e i dispositivi.
Il futuro della rilevanza richiede dati accurati in tempo reale per la segmentazione e l'analisi.
Il futuro della rilevanza richiede dati accurati in tempo reale per il targeting e l'analisi. I marketer utilizzano sempre più spesso i dati in tempo reale per rendere le loro campagne più accurate.
I dati in tempo reale, come la posizione, i dati sugli eventi web e persino il meteo, migliorano notevolmente l'accuratezza della rilevanza. La capacità di agire su elementi comportamentali in tempo reale farà progredire il contesto e i risultati delle campagne.
Anche l'igiene e l'arricchimento dei dati sono elementi essenziali del futuro della rilevanza. È indispensabile che i marketer lavorino con dati puliti prima di iniziare a combinare completamente i dati dei clienti noti e sconosciuti, ovvero l'Identity Management.
L'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale sono necessari e in rapida crescita.
Per anni gli esperti di marketing hanno sperimentato tecnologie di raccomandazione predittiva, la maggior parte delle quali si è manifestata nella personalizzazione dei siti web. Sono quindi arrivate sul mercato nuove tecnologie di apprendimento che si basano su una sofisticata intelligenza artificiale.
Gli algoritmi di raccomandazione imparano dal comportamento passato e diventano più precisi nel tempo.
Sebbene questa tecnologia stia cambiando rapidamente, i marketer dovrebbero cercare quelli che hanno capacità predittive di base attraverso una modellazione complessa e anche quelli che si collegano ad alcune delle più recenti offerte di personalizzazione web. I marketer che "abbracciano" le macchine hanno un vantaggio rispetto a quelli che non lo fanno.
