A caixa de entrada é um privilégio, não um direito

Há algumas dinâmicas que vale a pena considerar quando se trabalha com a capacidade de entrega de mensagens nas caixas de entrada dos destinatários. A primeira é que os fornecedores de contas de correio eletrónico (Yahoo, Gmail) estão principalmente preocupados em proporcionar uma boa experiência aos seus utilizadores finais.

Isto significa que as caixas de entrada dos utilizadores só recebem mensagens relevantes e que as mensagens indesejadas são relegadas para a pasta de correio em massa ou bloqueadas. Ultimamente, os fornecedores de contas de correio eletrónico têm procurado aumentar a relevância a nível individual, pelo que a sua caixa de entrada e a pasta de lixo eletrónico podem ser diferentes das minhas, mesmo que utilizemos o mesmo fornecedor de caixas de correio e subscrevamos as mesmas newsletters.

Além disso, não se esqueça de que a maior parte do correio eletrónico é spam, pelo que os fornecedores de correio eletrónico não dão a ninguém o benefício da dúvida quando se trata de chegar à caixa de entrada.

Níveis de confiança

As pastas em que as mensagens são colocadas na caixa de correio de um utilizador podem ser vistas como níveis de confiança: a caixa de entrada contém mensagens que o fornecedor da conta de correio tem a certeza de que não são spam; a pasta de spam, por outro lado, contém correio que pode ser spam, mas que o utilizador pode querer salvar. É por isso que lhe é dada uma segunda oportunidade.

Por outro lado, o correio bloqueado ou perdido pode não ser útil ou interessante para o utilizador. Neste caso, o fornecedor da caixa de correio tem grande confiança e os utilizadores não têm a oportunidade de recuperar esse correio.

Então, como é que os fornecedores de correio eletrónico sabem o que enviar para que pasta? A resposta está em constante mudança à medida que os fornecedores de correio optimizam os seus algoritmos, mas a verdade é que se baseia principalmente no feedback dos utilizadores.

Utilizadores activos e passivos

Os utilizadores fornecem feedback tanto passiva como ativamente. De forma passiva, quando abrem e lêem algumas mensagens e ignoram o que não lhes interessa. A forma ativa é mais óbvia: sob a forma de queixas. Uma reclamação é registada quando um utilizador move uma mensagem para a pasta indesejada, clicando no botão "Indesejada" na interface do utilizador do fornecedor da conta. Mas isto também inclui a mensagem que é apagada sem ser lida e o feedback que é fornecido quando os FSI consultam os seus utilizadores sobre mensagens específicas.

Os dados derivados das acções do utilizador são então aplicados durante a decisão de filtragem do fornecedor da conta e tornam-se parte da reputação do remetente. O fornecedor analisará o fluxo de mensagens específicas no passado e a forma como os utilizadores reagiram a essas mensagens, quer as tenham reclamado, ignorado, eliminado ou lido.

A reputação do remetente pode ser afetada pelo seu endereço IP, pelo seu domínio e até pelo seu conteúdo. As imagens e as hiperligações para páginas de destino que inclui nos seus modelos podem ser rotuladas como spam suspeito ou legítimo.

Com tantos pontos de controlo a moldar a decisão de filtragem, é difícil contornar os sistemas de deteção dos FSI. Os truques que poderiam ter funcionado há alguns meses atrás provavelmente já não funcionam atualmente. A forma mais sustentável de manter uma boa capacidade de entrega é alinhar-se com os fornecedores de correio e fazer tudo o que for possível para proporcionar uma boa experiência ao utilizador. Mas o que é que isto significa?

Significa gerir um programa de marketing por correio eletrónico que o próprio utilizador estaria disposto a subscrever. Um programa que proporcione valor ao longo do ciclo de vida do utilizador. Quando o utilizador se inscreve, este programa apresenta-se e explica do que se trata. Quando chega pela primeira vez à caixa de correio eletrónico, indica brevemente o seu objetivo e, em seguida, apresenta algumas mensagens informativas sobre a marca e as vantagens de fazer parte do programa.

O programa adapta-se então às necessidades do utilizador. Se o utilizador estiver muito empenhado e abrir todas as mensagens, o programa deve ser enviado regularmente. Se o utilizador não abrir a mensagem, o programa deve ser retirado e enviado com menos frequência, talvez substituído por resumos semanais ou mensais, em vez de uma mensagem diária. Deve haver sempre algum conteúdo promocional e peças de boletim informativo para manter o interesse.

Lembre-se de estar atento aos seus utilizadores e evite conceber o seu programa de marketing por correio eletrónico tendo em conta apenas as suas necessidades comerciais. O espaço na sua caixa de correio eletrónico não é uma garantia de nada; é, antes, um privilégio.

Como profissional de marketing, é seu dever estabelecer uma proposta de valor para o seu programa de marketing por correio eletrónico e apresentá-la ao destinatário das suas comunicações. É um equilíbrio delicado, mas os seus utilizadores apreciarão o conteúdo de alta qualidade que lhes envia e você será recompensado com um acesso constante à caixa de entrada dos seus clientes, sem ter de entrar em pânico sempre que um fornecedor de contas de correio eletrónico actualiza as suas normas de filtragem.