Вхідні - це привілей, а не право

Працюючи над доставкою повідомлень до поштових скриньок одержувачів, варто враховувати кілька динамічних моментів. По-перше, провайдери електронних поштових скриньок (Yahoo, Gmail) передусім зацікавлені в тому, щоб забезпечити своїм кінцевим користувачам хороший досвід роботи.

Це означає, що в поштові скриньки користувачів надходять лише релевантні повідомлення, а небажані розсилки потрапляють до папки "Спам" або блокуються. Останнім часом провайдери поштових скриньок намагаються підвищити релевантність на індивідуальному рівні, тому ваша папка "Вхідні" і папка "Спам" можуть виглядати інакше, ніж у мене, навіть якщо ми користуємося послугами одного і того ж провайдера і підписуємося на однакові розсилки.

Крім того, майте на увазі, що більшість електронних листів - це спам, тому провайдери не дають нікому права сумніватися в тому, що вони потрапляють до скриньки "Вхідні".

Рівні довіри

Папки, до яких потрапляють повідомлення в поштовій скриньці користувача, можна розглядати як рівні довіри: вхідні містять повідомлення, які, на думку провайдера, не є спамом, папка "Спам", з іншого боку, містить листи, які можуть бути спамом, але які користувач, можливо, все ще хоче врятувати. Ось чому йому дається другий шанс.

З іншого боку, заблокована або загублена пошта може не бути корисною або цікавою для користувача. В цьому провайдер поштової скриньки має велику впевненість, а користувачі не мають можливості отримати цю пошту.

Тож як провайдери електронної пошти знають, що саме надсилати до якої папки? Відповідь постійно змінюється, оскільки поштові провайдери оптимізують свої алгоритми, але правда полягає в тому, що вони здебільшого базуються на відгуках користувачів.

Активні та пасивні користувачі

Користувачі надають зворотній зв'язок як пасивно, так і активно. Пасивно, коли вони відкривають і читають деякі повідомлення та ігнорують те, що їх не цікавить. Активна форма більш очевидна: у вигляді скарг. Скарга реєструється, коли користувач переміщує повідомлення до небажаної папки, натиснувши на кнопку "Небажані" в користувацькому інтерфейсі провайдера акаунта. Але це також включає в себе повідомлення, які видаляються, не будучи прочитаними, і зворотний зв'язок, який надається, коли провайдери запитують своїх користувачів про конкретні повідомлення.

Дані, отримані на основі дій користувача, потім застосовуються під час прийняття рішення про фільтрацію провайдером акаунта і стають частиною репутації відправника. Вони переглядають потік конкретних повідомлень у минулому і те, як користувачі реагували на ці повідомлення: скаржилися, ігнорували, видаляли чи читали їх.

На вашу репутацію відправника може впливати ваша IP-адреса, домен і навіть контент. Зображення та посилання на цільові сторінки, які ви додаєте до своїх шаблонів, можуть бути позначені як підозрілий спам або легітимні.

З такою великою кількістю контрольних точок, які формують рішення про фільтрацію, важко обійти системи виявлення провайдерів. Хитрощі, які могли спрацювати ще пару місяців тому, сьогодні, ймовірно, вже не працюють. Найнадійніший спосіб підтримувати хорошу доставку - це узгоджувати свої дії з поштовими провайдерами і робити все можливе, щоб забезпечити гарний користувацький досвід. Але що це означає?

Це означає запуск програми email-маркетингу, на яку ви самі хотіли б підписатися. Таку, яка приносить користь протягом усього життєвого циклу користувача. Коли ви підписуєтесь, ця програма представляється і пояснює, про що йдеться. Коли лист вперше потрапляє до вашої поштової скриньки, він коротко описує свою мету, а потім містить кілька інформативних повідомлень про бренд та переваги участі в програмі.

Потім програма адаптується до потреб користувача. Якщо користувач дуже зацікавлений і відкриває всі розсилки, програму слід надсилати регулярно. Якщо користувач не відкриває повідомлення, програму слід припинити і надсилати її рідше, можливо, замінивши щотижневими або щомісячними підсумками, а не щоденними повідомленнями. Для підтримання інтересу до програми завжди має бути певний рекламний контент та інформаційні матеріали.

Пам'ятайте про своїх користувачів і не розробляйте програму email-маркетингу, орієнтуючись лише на бізнес-потреби. Простір у вашій поштовій скриньці не є гарантією чогось; це, скоріше, привілей.

Як маркетолог, ви зобов'язані створити ціннісну пропозицію для вашої програми email-маркетингу та представити її одержувачу ваших повідомлень. Це делікатний баланс, але ваші користувачі оцінять високоякісний контент, який ви їм надсилаєте, а ви будете винагороджені постійним доступом до поштових скриньок ваших клієнтів без необхідності панікувати щоразу, коли провайдер оновлює свої стандарти фільтрації.