La boîte de réception est un privilège, pas un droit

Il y a quelques dynamiques à prendre en compte lorsque l'on travaille sur la délivrabilité des messages dans les boîtes de réception des destinataires. Tout d'abord, les fournisseurs de comptes de messagerie (Yahoo, Gmail) cherchent avant tout à offrir une bonne expérience à leurs utilisateurs finaux.

Cela signifie que les boîtes de réception des utilisateurs ne reçoivent que des messages pertinents et que les courriers indésirables sont relégués dans le dossier "bulk" ou bloqués. Dernièrement, les fournisseurs de comptes de messagerie ont cherché à améliorer la pertinence au niveau individuel, de sorte que votre boîte de réception et votre dossier de courrier indésirable peuvent être différents des miens, même si nous utilisons le même fournisseur de boîtes aux lettres et que nous nous abonnons aux mêmes bulletins d'information.

N'oubliez pas non plus que la plupart des courriels sont des spams et que les fournisseurs d'accès ne donnent à personne le bénéfice du doute lorsqu'il s'agit d'atteindre la boîte de réception.

Niveaux de confiance

Les dossiers dans lesquels les messages sont classés dans la boîte aux lettres d'un utilisateur peuvent être considérés comme des niveaux de confiance : la boîte de réception contient les messages dont le fournisseur du compte de messagerie est sûr qu'ils ne sont pas des spams, tandis que le dossier spam contient des messages qui pourraient être des spams, mais que l'utilisateur pourrait quand même vouloir sauver. C'est pourquoi on lui donne une seconde chance.

D'autre part, le courrier bloqué ou perdu peut ne pas être utile ou intéressant pour l'utilisateur. Dans ce cas, le fournisseur de la boîte aux lettres a une grande confiance et les utilisateurs n'ont pas la possibilité de récupérer ce courrier.

Comment les fournisseurs de services de courrier électronique savent-ils ce qu'il faut envoyer dans tel ou tel dossier ? La réponse change constamment car les fournisseurs de messagerie optimisent leurs algorithmes, mais la vérité est qu'elle est principalement basée sur le retour d'information des utilisateurs.

Utilisateurs actifs et passifs

Les utilisateurs fournissent un retour d'information à la fois passif et actif. Passivement, lorsqu'ils ouvrent et lisent certains messages et ignorent ce qui ne les intéresse pas. La forme active est plus évidente : sous la forme de plaintes. Une plainte est enregistrée lorsqu'un utilisateur déplace un message dans le dossier indésirable en cliquant sur le bouton "indésirable" dans l'interface utilisateur du fournisseur de compte. Mais cela inclut également le message qui est supprimé sans avoir été lu et le retour d'information qui est fourni lorsque les FAI interrogent leurs utilisateurs sur des messages spécifiques.

Les données dérivées des actions de l'utilisateur sont ensuite appliquées lors de la décision de filtrage du fournisseur de compte et deviennent partie intégrante de la réputation de l'expéditeur. Ils examineront le flux de messages spécifiques dans le passé et la manière dont les utilisateurs ont réagi à ces messages, qu'ils se soient plaints, qu'ils les aient ignorés, supprimés ou lus.

La réputation de votre expéditeur peut être affectée par votre adresse IP, votre domaine et même votre contenu. Les images et les liens vers les pages d'atterrissage que vous incluez dans vos modèles peuvent être étiquetés comme des spams suspects ou légitimes.

Avec autant de points de contrôle qui influencent la décision de filtrage, il est difficile de contourner les systèmes de détection des FAI. Les astuces qui auraient pu fonctionner il y a quelques mois ne fonctionnent probablement plus aujourd'hui. Le moyen le plus durable de maintenir une bonne délivrabilité est de s'aligner sur les fournisseurs de courrier et de faire tout ce qui est possible pour offrir une bonne expérience à l'utilisateur. Mais qu'est-ce que cela signifie ?

Il s'agit de mettre en œuvre un programme de marketing par courrier électronique auquel vous seriez vous-même prêt à souscrire. Un programme qui apporte de la valeur tout au long du cycle de vie de l'utilisateur. Lorsque vous vous inscrivez, ce programme se présente et explique de quoi il s'agit. Lorsqu'il arrive pour la première fois dans la boîte de réception, il énonce brièvement son objectif, puis enchaîne avec des messages informatifs sur la marque et les avantages d'une participation au programme.

Le programme s'adapte alors aux besoins de l'utilisateur. Si l'utilisateur est très engagé et ouvre tous les courriers, le programme doit être envoyé régulièrement. Si l'utilisateur n'ouvre pas le message, le programme doit être retiré et envoyé moins fréquemment, peut-être remplacé par des résumés hebdomadaires ou mensuels, plutôt que par un message quotidien. Il faut toujours prévoir un contenu promotionnel et des articles de bulletin d'information pour maintenir l'intérêt.

N'oubliez pas d'être attentif à vos utilisateurs et évitez de concevoir votre programme de marketing par courrier électronique en ne pensant qu'aux besoins de votre entreprise. L'espace dont vous disposez dans votre boîte de réception n'est pas une garantie ; c'est plutôt un privilège.

En tant que spécialiste du marketing, il est de votre devoir d'établir une proposition de valeur pour votre programme de marketing par courrier électronique et de la présenter au destinataire de vos communications. C'est un équilibre délicat, mais vos utilisateurs apprécieront le contenu de haute qualité que vous leur envoyez et vous serez récompensé par un accès constant à la boîte de réception de vos clients, sans avoir à paniquer chaque fois qu'un fournisseur de compte de messagerie met à jour ses normes de filtrage.