Při práci na doručitelnosti zpráv do schránek příjemců stojí za zvážení několik dynamických faktorů. První je, že poskytovatelům e-mailových účtů (Yahoo, Gmail) jde především o to, aby svým koncovým uživatelům poskytli dobrou zkušenost.
To znamená, že do schránek uživatelů přicházejí pouze relevantní zprávy a nežádoucí zásilky jsou přesunuty do složky hromadné pošty nebo zablokovány. V poslední době se poskytovatelé e-mailových účtů snaží zvyšovat relevanci na individuální úrovni, takže vaše schránka a složka s nevyžádanou poštou mohou vypadat jinak než moje, i když používáme stejného poskytovatele schránek a odebíráme stejné zpravodaje.
Mějte také na paměti, že většina e-mailů je nevyžádaná pošta, takže poskytovatelé e-mailových služeb nedávají nikomu výhodu, pokud jde o doručení do schránky.
Úrovně důvěry
Složky, do kterých se zprávy v poštovní schránce uživatele řadí, lze chápat jako úrovně důvěryhodnosti: do složky Doručená pošta se ukládají zprávy, o kterých si je poskytovatel poštovního účtu jistý, že nejsou spamem, složka Spam naopak obsahuje poštu, která může být spamem, ale kterou uživatel může chtít zachránit. Proto se jí dává druhá šance.
Na druhou stranu zablokovaná nebo ztracená pošta nemusí být pro uživatele užitečná nebo zajímavá. V tom má poskytovatel schránky velkou důvěru a uživatelé nemají možnost tuto poštu získat zpět.
Jak tedy poskytovatelé e-mailových služeb vědí, co do které složky odeslat? Odpověď se neustále mění, protože poskytovatelé pošty optimalizují své algoritmy, ale pravdou je, že je založena především na zpětné vazbě od uživatelů.
Aktivní a pasivní uživatelé
Uživatelé poskytují zpětnou vazbu pasivně i aktivně. Pasivně, když otevřou a přečtou některé zprávy a ignorují ty, které je nezajímají. Aktivní forma je zřejmější: ve formě stížností. Stížnost je zaznamenána, když uživatel přesune zprávu do složky nežádoucích zpráv kliknutím na tlačítko "Nežádoucí" v uživatelském rozhraní účtu poskytovatele. Patří sem však i zpráva, která je smazána, aniž by byla přečtena, a zpětná vazba, která je poskytována, když se poskytovatelé internetových služeb dotazují svých uživatelů na konkrétní zprávy.
Údaje získané z akcí uživatele jsou pak použity při rozhodování poskytovatele účtu o filtrování a stávají se součástí reputace odesílatele. Prověří tok konkrétních příspěvků v minulosti a to, jak uživatelé na tyto příspěvky reagovali, zda si stěžovali, ignorovali je, smazali nebo je četli.
Pověst odesílatele může být ovlivněna vaší IP adresou, doménou a dokonce i obsahem. Obrázky a odkazy na cílové stránky, které do svých šablon zahrnete, mohou být označeny jako podezřelý spam nebo legitimní.
Díky velkému počtu kontrolních bodů, které ovlivňují rozhodnutí o filtrování, je obtížné obejít detekční systémy poskytovatelů internetových služeb. Triky, které mohly fungovat ještě před několika měsíci, dnes již pravděpodobně nefungují. Nejudržitelnějším způsobem, jak si udržet dobrou doručitelnost, je sladit se s poskytovateli poštovních služeb a udělat vše pro to, aby uživatelům poskytovali dobrou zkušenost. Co to však znamená?
Znamená to provozovat e-mailový marketingový program, ke kterému byste se sami rádi přihlásili. Takový, který přináší hodnotu po celý životní cyklus uživatele. Při registraci se tento program představí a vysvětlí, o co jde. Když poprvé dorazí do schránky, stručně uvede svůj účel a poté následuje několik informačních sdělení o značce a výhodách účasti v programu.
Program se pak přizpůsobí potřebám uživatele. Pokud je uživatel velmi angažovaný a otevírá všechny zásilky, měl by být program zasílán pravidelně. Pokud uživatel zprávy neotevírá, měl by být program stažen a zasílán méně často, třeba nahrazen týdenními nebo měsíčními souhrny namísto denních zpráv. Vždy by měl být k dispozici určitý propagační obsah a části zpravodaje, aby se udržel zájem.
Nezapomínejte na své uživatele a vyvarujte se toho, abyste svůj e-mailový marketingový program navrhovali pouze s ohledem na své obchodní potřeby. Prostor ve vaší schránce není zárukou ničeho, je to spíše výsada.
Jako marketér máte povinnost stanovit hodnotu svého e-mailového marketingového programu a prezentovat ji příjemci svých sdělení. Je to křehká rovnováha, ale vaši uživatelé ocení vysoce kvalitní obsah, který jim posíláte, a vy budete odměněni stálým přístupem ke schránce vašich zákazníků, aniž byste museli panikařit pokaždé, když poskytovatel e-mailového účtu aktualizuje své standardy filtrování.
