受信トレイは権利ではなく特権

受信者の受信箱へのメッセージの配信可能性に取り組む際、考慮する価値のある力学がいくつかある。1つ目は、メールアカウントのプロバイダー（YahooやGmail）は、エンドユーザーに良い体験を提供することを第一に考えているということです。

つまり、ユーザーの受信箱には関連性のあるメッセージだけが届き、不要なメールは一括フォルダに追いやられるか、ブロックされることになる。最近、メールアカウントのプロバイダーは、個人レベルでの関連性を高めようとしているので、同じメールボックスプロバイダーを使い、同じニュースレターを購読していたとしても、あなたの受信ボックスや迷惑メールフォルダーは、私の受信ボックスとは違って見えるかもしれません。

また、ほとんどのメールはスパムであるため、メールプロバイダーは受信箱に届くメールに疑いの目を向けることはないということも覚えておいてほしい。

信頼度

受信トレイには、メールアカウントのプロバイダーがスパムではないと確信しているメッセージが格納され、一方、スパムフォルダーには、スパムかもしれないが、ユーザーがまだ救い出したいと思うようなメールが格納される。そのため、スパムフォルダにはセカンドチャンスが与えられている。

一方、ブロックされたり紛失したりしたメールは、ユーザーにとって有益でも興味深いものでもないかもしれない。この場合、メールボックスの提供者は大きな信頼を寄せており、利用者はこのメールを取り戻す機会がない。

では、メールプロバイダーは、どのフォルダに何を送るべきか、どのようにして知るのでしょうか？その答えは、メールプロバイダーがアルゴリズムを最適化するにつれて常に変化していますが、実際のところ、主にユーザーからのフィードバックに基づいています。

アクティブユーザーとパッシブユーザー

ユーザーは、受動的にも能動的にもフィードバックを提供する。受動的には、いくつかのメッセージを開いて読み、興味のないものは無視する。能動的な形はより明白で、苦情という形です。苦情は、ユーザーがアカウント・プロバイダのユーザー・インターフェイスにある「不要」ボタンをクリックして、メッセージを不要フォルダに移動したときに登録されます。しかし、これには、読まれずに削除されたメッセージや、ISPが特定のメッセージについてユーザーに問い合わせたときに提供されるフィードバックも含まれる。

ユーザーの行動から得られたデータは、アカウントプロバイダーがフィルタリングを決定する際に適用され、送信者の評判の一部となる。過去の特定の投稿の流れや、その投稿に対してユーザーがどのような反応を示したか、文句を言ったのか、無視したのか、削除したのか、読んだのかを確認する。

送信者のレピュテーションは、IPアドレス、ドメイン、そしてコンテンツによっても影響を受けます。テンプレートに含まれる画像やランディングページのリンクは、不審なスパムとみなされることもあれば、正当なものとみなされることもあります。

多くのチェックポイントがフィルタリングの判断を形作るため、ISPの検知システムを回避するのは難しい。数カ月前なら通用したかもしれないトリックも、現在ではおそらく通用しない。良好な配信性を維持する最も持続可能な方法は、メールプロバイダーと連携し、良好なユーザー体験を提供するために可能な限りのことをすることである。しかし、これは何を意味するのだろうか？

それは、あなた自身が購読したいと思えるようなメールマーケティングプログラムを運営することです。ユーザーのライフサイクルを通して価値を提供するものです。購読を申し込むと、このプログラムは自己紹介をし、どのようなものかを説明します。最初に受信トレイに届くと、その目的を簡潔に述べ、その後にブランドやプログラムに参加するメリットについての有益なメッセージが続きます。

そして、プログラムはユーザーのニーズに適応する。ユーザーが非常に熱心で、すべてのメールを開封する場合は、プログラムを定期的に送るべきである。ユーザーがメッセージを開封しない場合は、プログラムを取りやめ、送信頻度を減らし、おそらく毎日のメッセージではなく、毎週または毎月の要約に置き換えるべきである。興味を維持するために、常にプロモーション・コンテンツやニュースレターが必要である。

ユーザーを意識し、ビジネス上の必要性だけを考えてメールマーケティングプログラムを設計することは避けましょう。受信箱のスペースは何かを保証するものではなく、むしろ特権なのです。

マーケティング担当者として、Eメールマーケティングプログラムの価値提案を確立し、コミュニケーションの受信者に提示することは義務です。微妙なバランスですが、質の高いコンテンツを送信することで、ユーザーから高く評価され、メールアカウントのプロバイダーがフィルタリングの基準を更新するたびに慌てることなく、顧客の受信トレイに常にアクセスできるようになります。