Innboksen er et privilegium, ikke en rettighet

Det er noen dynamikker som er verdt å ta med i betraktningen når man jobber med å levere meldinger til mottakernes innbokser. Den første er at leverandørene av e-postkontoer (Yahoo, Gmail) først og fremst er opptatt av å gi sluttbrukerne en god opplevelse.

Dette betyr at brukernes innbokser kun mottar relevante meldinger, og at uønskede utsendelser henvises til bulkmappen eller blokkeres. I det siste har e-postkontoleverandørene forsøkt å øke relevansen på individuelt nivå, så din innboks og søppelpostmappe kan se annerledes ut enn min, selv om vi bruker samme e-postleverandør og abonnerer på de samme nyhetsbrevene.

Husk også at det meste av e-posten er søppelpost, så e-postleverandørene lar ikke tvilen komme noen til gode når det gjelder å nå innboksen.

Nivåer av tillit

Mappene som meldingene i en brukers postkasse havner i, kan ses på som tillitsnivåer: Innboksen inneholder meldinger som leverandøren av e-postkontoen er sikker på at ikke er søppelpost, mens søppelpostmappen derimot inneholder meldinger som kan være søppelpost, men som brukeren kanskje likevel ønsker å redde. Det er derfor den får en ny sjanse.

På den annen side er det ikke sikkert at e-post som er blokkert eller tapt, er nyttig eller interessant for brukeren. Dette har postkasseleverandøren stor tillit til, og brukerne har ikke mulighet til å hente ut denne e-posten.

Så hvordan vet e-postleverandørene hva som skal sendes til hvilken mappe? Svaret er i stadig endring ettersom e-postleverandørene optimaliserer algoritmene sine, men sannheten er at det hovedsakelig er basert på tilbakemeldinger fra brukerne.

Aktive og passive brukere

Brukerne gir tilbakemeldinger både passivt og aktivt. Passivt, når de åpner og leser noen meldinger og ignorerer det som ikke interesserer dem. Den aktive formen er mer åpenbar: i form av klager. En klage registreres når en bruker flytter en melding til den uønskede mappen ved å klikke på "Uønsket"-knappen i brukergrensesnittet til kontoleverandøren. Men dette omfatter også meldinger som slettes uten å bli lest, og tilbakemeldinger som gis når Internett-leverandørene spør brukerne om spesifikke meldinger.

Dataene fra brukerens handlinger blir deretter brukt når kontoleverandøren tar en filtreringsbeslutning, og blir en del av avsenderens omdømme. De vil gå gjennom strømmen av spesifikke innlegg tidligere og hvordan brukerne har reagert på disse innleggene, enten de har klaget, ignorert, slettet eller lest dem.

Avsenderomdømmet ditt kan påvirkes av IP-adressen din, domenet ditt og til og med innholdet ditt. Bilder og lenker til destinasjonssider du inkluderer i malene dine, kan bli stemplet som mistenkelig søppelpost eller legitim.

Med så mange kontrollpunkter som påvirker filtreringsbeslutningen, er det vanskelig å omgå Internett-leverandørenes deteksjonssystemer. Triks som kanskje fungerte for bare et par måneder siden, fungerer sannsynligvis ikke lenger i dag. Den mest bærekraftige måten å opprettholde god leveringsevne på, er å samarbeide med e-postleverandørene og gjøre alt som er mulig for å gi brukerne en god opplevelse. Men hva innebærer dette?

Det betyr å drive et e-postmarkedsføringsprogram som du selv ville vært villig til å abonnere på. Et program som gir verdi gjennom hele brukerens livssyklus. Når du registrerer deg, presenterer programmet seg selv og forklarer hva det handler om. Når det først lander i innboksen, forteller det kort om formålet, og deretter følger noen informative meldinger om merkevaren og fordelene ved å være en del av programmet.

Programmet tilpasser seg deretter brukerens behov. Hvis brukeren er svært engasjert og åpner alle utsendelser, bør programmet sendes regelmessig. Hvis brukeren ikke åpner meldingen, bør programmet trekkes tilbake og sendes sjeldnere, kanskje erstattes av ukentlige eller månedlige sammendrag i stedet for en daglig melding. Det bør alltid være noe salgsfremmende innhold og nyhetsbrev for å opprettholde interessen.

Husk å ta hensyn til brukerne dine, og unngå å utforme e-postmarkedsføringsprogrammet ditt kun med tanke på bedriftens behov. Plass i innboksen er ikke en garanti for noe som helst, det er snarere et privilegium.

Som markedsfører er det din plikt å etablere et verditilbud for e-postmarkedsføringsprogrammet ditt og presentere det for mottakeren av kommunikasjonen din. Det er en hårfin balansegang, men brukerne dine vil sette pris på det høykvalitetsinnholdet du sender dem, og du vil bli belønnet med konstant tilgang til kundenes innboks, uten å måtte få panikk hver gang en e-postkontoleverandør oppdaterer filtreringsstandardene sine.