La posta in arrivo è un privilegio, non un diritto

Ci sono alcune dinamiche che vale la pena considerare quando si lavora sulla deliverability dei messaggi nelle caselle di posta dei destinatari. La prima è che i fornitori di account di posta elettronica (Yahoo, Gmail) si preoccupano principalmente di fornire ai loro utenti finali una buona esperienza.

Ciò significa che le caselle di posta degli utenti ricevono solo messaggi pertinenti e che i messaggi indesiderati vengono relegati nella cartella di massa o bloccati. Ultimamente, i provider di account di posta elettronica stanno cercando di aumentare la rilevanza a livello individuale, quindi la vostra casella di posta e la cartella della posta indesiderata potrebbero essere diverse dalla mia, anche se utilizziamo lo stesso provider e ci abboniamo alle stesse newsletter.

Inoltre, tenete presente che la maggior parte delle e-mail è spam, quindi i provider di e-mail non concedono a nessuno il beneficio del dubbio quando si tratta di raggiungere la casella di posta.

Livelli di fiducia

Le cartelle in cui vengono suddivisi i messaggi nella casella di posta elettronica di un utente possono essere viste come livelli di fiducia: la casella di posta in arrivo contiene i messaggi che il provider dell'account di posta è sicuro non siano spam; la cartella spam, invece, contiene la posta che potrebbe essere spam ma che l'utente potrebbe comunque voler salvare. Per questo motivo gli viene data una seconda possibilità.

D'altra parte, la posta bloccata o persa potrebbe non essere utile o interessante per l'utente. In questo caso, il provider della casella di posta ha grande fiducia e gli utenti non hanno la possibilità di recuperare la posta.

Come fanno i provider di posta elettronica a sapere cosa inviare a quale cartella? La risposta cambia continuamente man mano che i provider ottimizzano i loro algoritmi, ma la verità è che si basa principalmente sul feedback degli utenti.

Utenti attivi e passivi

Gli utenti forniscono feedback sia passivamente che attivamente. Passivamente, quando aprono e leggono alcuni messaggi e ignorano ciò che non li interessa. La forma attiva è più evidente: sotto forma di reclami. Un reclamo viene registrato quando un utente sposta un messaggio nella cartella indesiderati facendo clic sul pulsante "indesiderati" nell'interfaccia utente del provider dell'account. Ma questo include anche i messaggi che vengono cancellati senza essere letti e il feedback che viene fornito quando gli ISP interrogano i loro utenti su messaggi specifici.

I dati ricavati dalle azioni dell'utente vengono quindi applicati durante la decisione di filtraggio del fornitore dell'account e diventano parte della reputazione del mittente. Il provider esaminerà il flusso di post specifici in passato e il modo in cui gli utenti hanno reagito a tali post, sia che si siano lamentati, ignorati, cancellati o letti.

La reputazione del mittente può essere influenzata dall'indirizzo IP, dal dominio e persino dai contenuti. Le immagini e i link alle landing page che includete nei vostri modelli possono essere etichettati come spam sospetto o legittimo.

Con così tanti punti di controllo che determinano la decisione di filtraggio, è difficile aggirare i sistemi di rilevamento degli ISP. I trucchi che potevano funzionare anche solo un paio di mesi fa probabilmente non funzionano più oggi. Il modo più sostenibile per mantenere una buona deliverability è allinearsi con i provider di posta e fare tutto il possibile per fornire una buona esperienza agli utenti. Ma cosa significa?

Significa gestire un programma di email marketing che voi stessi sareste disposti a sottoscrivere. Un programma che offre valore per tutto il ciclo di vita dell'utente. Quando ci si iscrive, questo programma si presenta e spiega di cosa si tratta. Quando arriva per la prima volta nella casella di posta, dichiara brevemente il suo scopo e poi segue con alcuni messaggi informativi sul marchio e sui vantaggi di far parte del programma.

Il programma si adatta quindi alle esigenze dell'utente. Se l'utente è molto coinvolto e apre tutti i messaggi, il programma deve essere inviato regolarmente. Se l'utente non apre il messaggio, il programma dovrebbe essere ritirato e inviato meno frequentemente, magari sostituito da riepiloghi settimanali o mensili, piuttosto che da un messaggio giornaliero. Per mantenere vivo l'interesse, è necessario che siano sempre presenti contenuti promozionali e pezzi di newsletter.

Ricordate di essere consapevoli dei vostri utenti ed evitate di progettare il vostro programma di email marketing pensando solo alle vostre esigenze aziendali. Il vostro spazio nella casella di posta non è una garanzia di nulla, ma piuttosto un privilegio.

Come marketer, è vostro dovere stabilire una proposta di valore per il vostro programma di email marketing e presentarla al destinatario delle vostre comunicazioni. È un equilibrio delicato, ma i vostri utenti apprezzeranno i contenuti di alta qualità che inviate loro e voi sarete ricompensati con un accesso costante alla casella di posta dei vostri clienti, senza dovervi far prendere dal panico ogni volta che un provider di account e-mail aggiorna i suoi standard di filtraggio.