Prejeta pošta je privilegij, ne pravica

Pri zagotavljanju dostavljivosti sporočil v poštne predale prejemnikov je treba upoštevati nekaj dejavnikov. Prva je, da ponudniki e-poštnih računov (Yahoo, Gmail) svojim končnim uporabnikom zagotavljajo predvsem dobro izkušnjo.

To pomeni, da uporabniki v svoje poštne predale prejemajo le ustrezna sporočila, neželena sporočila pa so prestavljena v mapo za nezaželeno pošto ali blokirana. V zadnjem času si ponudniki e-poštnih predalov prizadevajo povečati relevantnost na individualni ravni, zato bosta vaš poštni predal in mapa za neželeno pošto morda videti drugače kot moja, čeprav uporabljamo istega ponudnika poštnih predalov in smo naročeni na iste e-novice.

Ne pozabite tudi, da je večina e-pošte nezaželene, zato ponudniki e-pošte nikomur ne dajejo prednosti, ko gre za prejemanje e-pošte.

Stopnje zaupanja

Na mape, v katere so razvrščena sporočila v uporabnikovem poštnem predalu, lahko gledamo kot na ravni zaupanja: v mapi prejete pošte so sporočila, za katera je ponudnik poštnega računa prepričan, da niso neželena, v mapi neželena pošta pa je pošta, ki je morda neželena, vendar bi jo uporabnik morda še vedno želel rešiti. Zato ji je dana druga priložnost.

Po drugi strani pa pošta, ki je blokirana ali izgubljena, morda ni uporabna ali zanimiva za uporabnika. Pri tem ima ponudnik poštnega predala veliko zaupanje, uporabniki pa nimajo možnosti, da bi to pošto pridobili.

Kako ponudniki e-pošte vedo, kaj naj pošljejo v katero mapo? Odgovor se nenehno spreminja, saj ponudniki e-pošte optimizirajo svoje algoritme, res pa je, da temelji predvsem na povratnih informacijah uporabnikov.

Aktivni in pasivni uporabniki

Uporabniki posredujejo povratne informacije pasivno in aktivno. Pasivno, ko odprejo in preberejo nekatera sporočila in prezrejo tista, ki jih ne zanimajo. Aktivna oblika je bolj očitna: v obliki pritožb. Pritožba se zabeleži, ko uporabnik premakne sporočilo v nezaželeno mapo s klikom na gumb "Nezaželeno" v uporabniškem vmesniku ponudnika računa. Sem pa spadajo tudi sporočila, ki so izbrisana, ne da bi bila prebrana, in povratne informacije, ki se posredujejo, ko ponudniki internetnih storitev poizvedujejo pri svojih uporabnikih o določenih sporočilih.

Podatki, pridobljeni iz uporabnikovih dejanj, se nato uporabijo pri odločitvi ponudnika računa o filtriranju in postanejo del ugleda pošiljatelja. Pregledali bodo tok določenih objav v preteklosti in kako so se uporabniki odzvali na te objave, ali so se pritožili, jih prezrli, izbrisali ali prebrali.

Na ugled pošiljatelja lahko vplivajo vaš naslov IP, domena in celo vsebina. Slike in povezave do pristajalne strani, ki jih vključite v svoje predloge, so lahko označene kot sumljiva neželena pošta ali legitimne.

Ker odločitev o filtriranju oblikuje toliko kontrolnih točk, se je težko izogniti sistemom za odkrivanje ponudnikov internetnih storitev. Triki, ki so morda delovali še pred nekaj meseci, danes verjetno ne delujejo več. Najbolj trajnosten način za ohranjanje dobre dostavljivosti je, da se uskladimo s ponudniki poštnih storitev in storimo vse, kar je mogoče, da zagotovimo dobro uporabniško izkušnjo. Toda kaj to pomeni?

To pomeni, da izvajate program trženja e-pošte, na katerega bi se sami želeli naročiti. Takšnega, ki prinaša vrednost v celotnem življenjskem ciklu uporabnika. Ko se prijavite, se ta program predstavi in razloži, za kaj gre. Ko prvič prispe v poštni predal, na kratko navede svoj namen, nato pa sledi nekaj informativnih sporočil o blagovni znamki in prednostih sodelovanja v programu.

Program se nato prilagodi potrebam uporabnika. Če je uporabnik zelo angažiran in odpira vsa poštna sporočila, je treba program pošiljati redno. Če uporabnik ne odpre sporočila, je treba program umakniti in ga pošiljati redkeje, morda ga nadomestiti s tedenskimi ali mesečnimi povzetki namesto z dnevnim sporočilom. Za ohranjanje zanimanja je treba vedno zagotoviti nekaj promocijskih vsebin in novic.

Ne pozabite se zavedati svojih uporabnikov in se izogibajte oblikovanju programa za trženje e-pošte samo za svoje poslovne potrebe. Prostor v vašem poštnem predalu ni zagotovilo za nič, temveč je privilegij.

Kot tržnik ste dolžni oblikovati ponudbo vrednosti za svoj program e-poštnega trženja in jo predstaviti prejemnikom sporočil. To je občutljivo ravnovesje, vendar bodo vaši uporabniki cenili visokokakovostno vsebino, ki jim jo pošiljate, vi pa boste nagrajeni s stalnim dostopom do e-poštnega predala svojih strank, ne da bi vam bilo treba paničariti vsakič, ko ponudnik e-poštnega računa posodobi svoje standarde filtriranja.