Skrzynka odbiorcza to przywilej, a nie prawo

Podczas pracy nad dostarczalnością wiadomości do skrzynek odbiorczych warto wziąć pod uwagę kilka czynników. Po pierwsze, dostawcy kont e-mail (Yahoo, Gmail) są przede wszystkim zainteresowani zapewnieniem swoim użytkownikom końcowym dobrego doświadczenia.

Oznacza to, że skrzynki odbiorcze użytkowników otrzymują tylko istotne wiadomości, a niechciane wiadomości są przenoszone do folderu zbiorczego lub blokowane. Ostatnio dostawcy kont e-mail starają się zwiększyć trafność na poziomie indywidualnym, więc twoja skrzynka odbiorcza i folder śmieci mogą wyglądać inaczej niż moja, nawet jeśli korzystamy z tego samego dostawcy skrzynek pocztowych i subskrybujemy te same biuletyny.

Należy również pamiętać, że większość wiadomości e-mail to spam, więc dostawcy poczty e-mail nie dają nikomu korzyści z wątpliwości, jeśli chodzi o dotarcie do skrzynki odbiorczej.

Poziomy zaufania

Foldery, do których trafiają wiadomości w skrzynce pocztowej użytkownika, można postrzegać jako poziomy zaufania: skrzynka odbiorcza zawiera wiadomości, co do których dostawca konta pocztowego ma pewność, że nie są spamem, z drugiej strony folder spamu zawiera wiadomości, które mogą być spamem, ale które użytkownik może chcieć uratować. Dlatego właśnie otrzymuje drugą szansę.

Z drugiej strony, poczta, która została zablokowana lub utracona, może nie być użyteczna lub interesująca dla użytkownika. W tym przypadku dostawca skrzynki pocztowej ma duże zaufanie, a użytkownicy nie mają możliwości odzyskania tej poczty.

Skąd więc dostawcy poczty wiedzą, co wysłać do którego folderu? Odpowiedź stale się zmienia, ponieważ dostawcy poczty optymalizują swoje algorytmy, ale prawda jest taka, że opiera się ona głównie na opiniach użytkowników.

Aktywni i pasywni użytkownicy

Użytkownicy przekazują informacje zwrotne zarówno pasywnie, jak i aktywnie. Pasywnie, gdy otwierają i czytają niektóre wiadomości i ignorują to, co ich nie interesuje. Aktywna forma jest bardziej oczywista: w postaci skarg. Reklamacja jest rejestrowana, gdy użytkownik przenosi wiadomość do niechcianego folderu, klikając przycisk "Niechciane" w interfejsie użytkownika dostawcy konta. Obejmuje to również wiadomości, które są usuwane bez czytania, a także informacje zwrotne, które są dostarczane, gdy dostawcy usług internetowych pytają swoich użytkowników o konkretne wiadomości.

Dane pochodzące z działań użytkownika są następnie stosowane podczas decyzji dostawcy konta o filtrowaniu i stają się częścią reputacji nadawcy. Przeanalizują oni przepływ konkretnych postów w przeszłości i to, jak użytkownicy zareagowali na te posty, niezależnie od tego, czy je skarżyli, ignorowali, usuwali czy czytali.

Na reputację nadawcy może mieć wpływ adres IP, domena, a nawet treść. Obrazy i linki do stron docelowych zawarte w szablonach mogą zostać oznaczone jako podejrzany spam lub jako legalne.

Przy tak wielu punktach kontrolnych kształtujących decyzję o filtrowaniu, trudno jest obejść systemy wykrywania ISP. Sztuczki, które mogły działać nawet kilka miesięcy temu, prawdopodobnie nie działają już dzisiaj. Najbardziej zrównoważonym sposobem na utrzymanie dobrej dostarczalności jest dostosowanie się do dostawców poczty i zrobienie wszystkiego, co możliwe, aby zapewnić użytkownikom dobre wrażenia. Ale co to oznacza?

Oznacza to prowadzenie programu marketingu e-mailowego, który sam chciałbyś subskrybować. Takiego, który zapewnia wartość przez cały cykl życia użytkownika. Po zarejestrowaniu się, program ten przedstawia się i wyjaśnia, o co w nim chodzi. Kiedy po raz pierwszy pojawia się w skrzynce odbiorczej, krótko określa swój cel, a następnie zawiera kilka komunikatów informacyjnych na temat marki i korzyści płynących z bycia częścią programu.

Następnie program dostosowuje się do potrzeb użytkownika. Jeśli użytkownik jest bardzo zaangażowany i otwiera wszystkie wiadomości, program powinien być wysyłany regularnie. Jeśli użytkownik nie otwiera wiadomości, program powinien zostać wycofany i wysyłany rzadziej, być może zastąpiony cotygodniowymi lub miesięcznymi podsumowaniami, a nie codzienną wiadomością. W celu podtrzymania zainteresowania, zawsze powinny pojawiać się treści promocyjne i biuletyny.

Pamiętaj, aby być świadomym swoich użytkowników i unikać projektowania programu marketingu e-mailowego wyłącznie z myślą o potrzebach biznesowych. Miejsce w skrzynce odbiorczej nie jest gwarancją niczego; to raczej przywilej.

Jako marketer, Twoim obowiązkiem jest ustanowienie propozycji wartości dla Twojego programu e-mail marketingu i przedstawienie jej odbiorcy Twojej komunikacji. Jest to delikatna równowaga, ale Twoi użytkownicy docenią wysokiej jakości treści, które im wysyłasz, a Ty zostaniesz nagrodzony stałym dostępem do skrzynki odbiorczej klienta, bez konieczności paniki za każdym razem, gdy dostawca konta e-mail aktualizuje swoje standardy filtrowania.