Inkorgen är ett privilegium, inte en rättighet

Det finns några dynamiska faktorer som är värda att tänka på när man arbetar med att leverera meddelanden till mottagarnas inkorgar. Den första är att leverantörer av e-postkonton (Yahoo, Gmail) i första hand är intresserade av att ge sina slutanvändare en bra upplevelse.

Det innebär att användarnas inkorgar bara tar emot relevanta meddelanden och att oönskade utskick förpassas till skräppostmappen eller blockeras. På senare tid har leverantörer av e-postkonton försökt öka relevansen på individnivå, så din inkorg och skräpmapp kan se annorlunda ut än min, även om vi använder samma leverantör av e-postlådor och prenumererar på samma nyhetsbrev.

Tänk också på att de flesta e-postmeddelanden är skräppost, så e-postleverantörer ger inte någon fördelen av tvivel när det gäller att nå inkorgen.

Nivåer av förtroende

De mappar som meddelanden hamnar i i en användares brevlåda kan ses som nivåer av förtroende: inkorgen innehåller meddelanden som e-postleverantören är säker på inte är skräppost, skräppostmappen innehåller å andra sidan e-post som kan vara skräppost men som användaren kanske ändå vill rädda. Det är därför den får en andra chans.

Å andra sidan kan det hända att e-post som blockeras eller försvinner inte är användbar eller intressant för användaren. I detta fall har brevlådeoperatören stort förtroende och användarna har inte möjlighet att hämta denna post.

Så hur vet e-postleverantörer vad som ska skickas till vilken mapp? Svaret ändras ständigt i takt med att e-postleverantörerna optimerar sina algoritmer, men sanningen är att det huvudsakligen baseras på feedback från användarna.

Aktiva och passiva användare

Användarna ger feedback både passivt och aktivt. Passivt, när de öppnar och läser vissa meddelanden och ignorerar det som inte intresserar dem. Den aktiva formen är mer uppenbar: i form av klagomål. Ett klagomål registreras när en användare flyttar ett meddelande till den oönskade mappen genom att klicka på knappen "Oönskad" i kontoleverantörens användargränssnitt. Men detta omfattar också meddelanden som raderas utan att läsas och den feedback som ges när internetleverantörer frågar sina användare om specifika meddelanden.

De uppgifter som härrör från användarens handlingar tillämpas sedan under kontoleverantörens filtreringsbeslut och blir en del av avsändarens rykte. De kommer att granska flödet av specifika inlägg i det förflutna och hur användarna har reagerat på dessa inlägg, oavsett om de har klagat, ignorerat, raderat eller läst dem.

Ditt avsändarrykte kan påverkas av din IP-adress, din domän och till och med ditt innehåll. Bilder och länkar till målsidor som du inkluderar i dina mallar kan stämplas som misstänkt skräppost eller legitima.

Med så många kontrollpunkter som påverkar filtreringsbeslutet är det svårt att kringgå ISP:s detekteringssystem. Knep som kanske fungerade för bara ett par månader sedan fungerar förmodligen inte längre idag. Det mest hållbara sättet att upprätthålla god leveransförmåga är att samarbeta med e-postleverantörer och göra allt för att ge en bra användarupplevelse. Men vad innebär detta?

Det innebär att driva ett e-postmarknadsföringsprogram som du själv skulle vara villig att prenumerera på. Ett program som levererar värde under hela användarens livscykel. När du registrerar dig presenterar sig programmet och förklarar vad det handlar om. När det först landar i inkorgen förklarar det kortfattat sitt syfte och följer sedan upp med några informativa meddelanden om varumärket och fördelarna med att vara en del av programmet.

Programmet anpassas då till användarens behov. Om användaren är mycket engagerad och öppnar alla utskick bör programmet skickas regelbundet. Om användaren inte öppnar meddelandet bör programmet dras tillbaka och skickas mer sällan, kanske ersättas av vecko- eller månadssammanfattningar i stället för ett dagligt meddelande. Det bör alltid finnas ett visst marknadsföringsinnehåll och nyhetsbrev för att bibehålla intresset.

Tänk på att vara medveten om dina användare och undvik att utforma ditt e-postmarknadsföringsprogram med enbart dina affärsbehov i åtanke. Utrymmet i din inkorg är inte en garanti för någonting, utan snarare ett privilegium.

Som marknadsförare är det din plikt att skapa ett värdeerbjudande för ditt e-postmarknadsföringsprogram och presentera det för mottagaren av din kommunikation. Det är en känslig balansgång, men dina användare kommer att uppskatta det högkvalitativa innehåll du skickar till dem och du kommer att belönas med ständig tillgång till dina kunders inkorg, utan att behöva få panik varje gång en e-postkontoleverantör uppdaterar sina filtreringsstandarder.