Risken med att öka frekvensen av utskick

Och vad händer om vi ökar den? Om vi dubblar eller tripplar det? 

Om du ökar frekvensen på dina e-postmarknadsföringskampanjer, från en till två eller tre gånger per vecka, kommer du förmodligen att öka din försäljning. Så varför skulle det vara dåligt att skicka för många meddelanden?

För att du kan förlora kunder.

Vi gjorde följande test: Vi skickade 2 likvärdiga typer av kampanjer till ett segment av kvinnliga underklädeskonsumenter. Kampanjerna innehöll ett mycket likartat erbjudande.

Från totalt 3.000 poster fick grupp A 6 e-postmarknadsföringskampanjer till varje adress. Grupp B, 12 e-postmarknadsföringskampanjer per adress, under en period på 3 veckor.

Och vi fann att en ökning av frekvensen för utskick till grupp B genererade 11% avregistreringar jämfört med 5% i grupp A.

I grupp B köpte dock 15% av abonnenterna, jämfört med 6% i grupp A.

När kvaliteten på de avregistrerade i grupp B undersöktes visade det sig att många av dem (70%) är goda kunder och har handlat i butik både före och efter att testet genomfördes. De har alltså avregistrerat sig från kontaktlistan men fortsatt att handla i butiken.

När det gäller kvaliteten på de avregistrerade prenumeranterna visade det sig att de hade gjort inköp som låg över genomsnittet före och efter testet, jämfört med genomsnittet i grupp A. De var med andra ord goda shoppare.

Man kan alltså dra slutsatsen att även om leveransfrekvensen ökade försäljningen för den aktuella kampanjen, så ledde den till ett betydande läckage av abonnenter, varav mer än hälften var mycket goda kunder.

Detta bevisar relevansen i talesättet "Bröd för idag, hunger för imorgon".

Om du ökar frekvensen i dina e-postmarknadsföringskampanjer får du mer försäljning, men också en betydande förlust av prenumeranter.

Det är viktigt att känna till kvaliteten på dem som väljer att avsluta sin prenumeration. Om du förlorar bra eller de bästa kunderna .... är det då värt att öka frekvensen på utskicken?

Hur behåller du dina bästa kunder?

Om du utför detta test och resultaten är som visas, vet du vad du ska dra för slutsatser.

En lösning för att undvika detta läckage av relevanta abonnenter (kunder) är att behandla detta segment av frekventa och viktiga köpare på ett annat sätt än resten av segmenten i din bas.

Den verkliga maskinen som ibland är genereringen av nya kampanjer hindrar oss från att se att det finns olika typer av köpare och att de bör behandlas på olika sätt.

Om viktiga kunder hade uteslutits i denna frekvensökning hade kanske bara försäljningsökningen och inte effekten på avregistreringen kunnat uppnås, och taktiken hade varit stödjande.

Därefter kommer det att vara möjligt att mäta om 12 sändningar var tillräckligt eller om 20 behövdes, men det är föremål för ett annat intressant test som ska genomföras och analyseras.

Slutsatser

Kort sagt, testning avgör tydligt vad som fungerar och vad som inte fungerar i dina e-postmarknadsföringskampanjer.

Å andra sidan finns det inga recept på den perfekta frekvensen, utan det gäller att känna sin målgrupp och veta hur den kommer att reagera.

Och slutligen har den ökande frekvensen effekter vars analys kan gynna dina affärsmål.