Επιπλέον, τι θα συμβεί αν το αυξήσουμε; Αν το διπλασιάσουμε ή τριπλασιάσουμε;
Εάν αυξήσετε τη συχνότητα αποστολής των εκστρατειών μάρκετινγκ μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, από μία σε δύο ή τρεις φορές την εβδομάδα, πιθανόν να αυξήσετε τις πωλήσεις σας. Γιατί λοιπόν θα ήταν κακό να στέλνετε πάρα πολλά μηνύματα;
Επειδή μπορεί να χάσετε πελάτες.
Κάναμε την ακόλουθη δοκιμή: Στείλαμε 2 ισοδύναμους τύπους καμπανιών σε ένα τμήμα γυναικών καταναλωτών εσωρούχων. Οι καμπάνιες περιείχαν μια πολύ παρόμοια προσφορά.
Από ένα σύνολο 3.000 εγγραφών, στην ομάδα Α στάλθηκαν 6 εκστρατείες μάρκετινγκ μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε κάθε διεύθυνση. Στην ομάδα Β, 12 καμπάνιες μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ανά διεύθυνση, σε διάστημα 3 εβδομάδων.
Και διαπιστώσαμε ότι η αύξηση της συχνότητας αποστολής στην ομάδα Β δημιούργησε 11% διαγραφής σε σύγκριση με 5% για την ομάδα Α.
Ωστόσο, στην ομάδα Β, 15% των συνδρομητών αγόρασαν, σε σύγκριση με 6% στην ομάδα Α.
Κατά τη διερεύνηση της ποιότητας των διαγραφέντων στην ομάδα Β, διαπιστώθηκε ότι πολλοί από αυτούς (70%) είναι καλοί πελάτες και έχουν ψωνίσει στο κατάστημα, τόσο πριν όσο και μετά τη διεξαγωγή της δοκιμής. Δηλαδή, διαγράφηκαν από τη λίστα επαφών, αλλά συνέχισαν να ψωνίζουν στο κατάστημα.
Όσον αφορά την ποιότητα των μη συνδρομητών, διαπιστώθηκε ότι πραγματοποίησαν αγορές πάνω από το μέσο όρο πριν και μετά τη δοκιμή, σε σύγκριση με το μέσο όρο της ομάδας Α. Με άλλα λόγια, ήταν καλοί αγοραστές.
Μπορεί να συναχθεί, λοιπόν, το συμπέρασμα ότι, ενώ η συχνότητα παράδοσης αύξησε τις πωλήσεις για τη συγκεκριμένη προωθητική ενέργεια, δημιούργησε σημαντική διαρροή συνδρομητών, περισσότεροι από τους μισούς εκ των οποίων ήταν πολύ καλοί πελάτες.
Αυτό αποδεικνύει τη σημασία του ρητού "Ψωμί για σήμερα, πείνα για αύριο".
Αν αυξήσετε τη συχνότητα των εκστρατειών μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σας, θα έχετε περισσότερες πωλήσεις, αλλά και σημαντική απώλεια συνδρομητών.
Είναι σημαντικό να γνωρίζετε την ποιότητα εκείνων που επιλέγουν να διαγραφούν. Εάν χάνετε καλούς ή τους καλύτερους πελάτες .... αξίζει να αυξήσετε τη συχνότητα αποστολής;
Πώς κρατάτε τους καλύτερους πελάτες σας;
Εάν εκτελέσετε αυτή τη δοκιμή και τα αποτελέσματα είναι όπως φαίνεται, ξέρετε τι πρέπει να συμπεράνετε.
Μια λύση για να αποφύγετε αυτή τη διαρροή συνδρομητών (πελατών) είναι να αντιμετωπίσετε αυτό το τμήμα των συχνών και σημαντικών αγοραστών με διαφορετικό τρόπο από τα υπόλοιπα τμήματα της βάσης σας.
Η πραγματική μηχανή που είναι μερικές φορές η παραγωγή νέων εκστρατειών μας εμποδίζει να δούμε ότι υπάρχουν διαφορετικοί τύποι αγοραστών και ότι πρέπει να αντιμετωπίζονται διαφορετικά.
Εάν σημαντικοί πελάτες είχαν εξαιρεθεί από αυτή την αύξηση της συχνότητας, ίσως να είχε επιτευχθεί μόνο η αύξηση των πωλήσεων και όχι ο αντίκτυπος στη διαγραφή και η τακτική θα ήταν υποστηρικτική.
Μετά από αυτό, θα είναι δυνατόν να μετρηθεί αν 12 αποστολές ήταν επαρκείς ή αν χρειάζονταν 20, αλλά αυτό είναι το αντικείμενο μιας άλλης ενδιαφέρουσας δοκιμής που θα διεξαχθεί και θα αναλυθεί.
Συμπεράσματα
Εν ολίγοις, οι δοκιμές καθορίζουν σαφώς τι λειτουργεί και τι όχι στις εκστρατείες μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σας.
Από την άλλη πλευρά, δεν υπάρχουν συνταγές για την ιδανική συχνότητα, το κλειδί είναι να γνωρίζετε την ομάδα-στόχο σας και να ξέρετε πώς θα αντιδράσει.
Και τέλος, η αύξηση της συχνότητας έχει επιπτώσεις των οποίων η ανάλυση μπορεί να λειτουργήσει υπέρ των επιχειρηματικών σας στόχων.
