Nebezpečí zvýšení frekvence zasílání

Co se navíc stane, když ji zvýšíme? Pokud ji zdvojnásobíme nebo ztrojnásobíme? 

Pokud zvýšíte frekvenci zasílání e-mailových marketingových kampaní z jedné na dvě až tři týdně, pravděpodobně zvýšíte své prodeje. Proč by tedy mělo být špatné posílat příliš mnoho zpráv?

Protože můžete přijít o zákazníky.

Provedli jsme následující test: segmentu spotřebitelů ženského spodního prádla jsme zaslali 2 rovnocenné typy kampaní. Kampaně obsahovaly velmi podobnou nabídku.

Z celkového počtu 3 000 záznamů bylo skupině A zasláno 6 e-mailových marketingových kampaní na každou adresu. Skupině B bylo zasláno 12 e-mailových marketingových kampaní na každou adresu, a to po dobu 3 týdnů.

Zjistili jsme, že zvýšení frekvence odesílání do skupiny B vygenerovalo 11% odhlášek ve srovnání s 5% u skupiny A.

Ve skupině B si však 15% předplatitelů koupilo, zatímco ve skupině A to bylo 6%.

Při zkoumání kvality odběratelů ve skupině B bylo zjištěno, že mnoho z nich (70%) jsou dobří zákazníci a nakupovali v obchodě, a to jak před provedením testu, tak po něm. To znamená, že se odhlásili ze seznamu kontaktů, ale nadále nakupovali v obchodě.

Pokud jde o kvalitu odběratelů, bylo zjištěno, že před testem i po něm nakupovali nadprůměrně často ve srovnání s průměrem skupiny A. Jinými slovy, byli to dobří zákazníci.

Lze tedy konstatovat, že frekvence doručování sice zvýšila prodeje v rámci dané propagační akce, ale způsobila značný únik předplatitelů, z nichž více než polovina byla velmi dobrými zákazníky.

To dokazuje platnost rčení "Chléb pro dnešek, hlad pro zítřek".

Pokud zvýšíte frekvenci e-mailových marketingových kampaní, dosáhnete vyššího prodeje, ale také výrazného úbytku odběratelů.

Je důležité znát kvalitu těch, kteří se rozhodnou odhlásit. Pokud přicházíte o dobré nebo nejlepší zákazníky ...., vyplatí se zvýšit frekvenci zasílání?

Jak si udržíte své nejlepší zákazníky?

Pokud provedete tento test a výsledky budou odpovídat zobrazeným hodnotám, víte, co z toho vyvodit.

Jedním z řešení, jak se vyhnout tomuto úniku relevantních odběratelů (zákazníků), je zacházet s tímto segmentem častých a důležitých kupujících jinak než s ostatními segmenty vaší základny.

Skutečný stroj, kterým je někdy generování nových kampaní, nám brání vidět, že existují různé typy kupujících a že by se s nimi mělo zacházet odlišně.

Kdyby byli důležití zákazníci z tohoto zvýšení frekvence vyloučeni, možná by se dosáhlo pouze zvýšení prodeje, nikoliv dopadu na odhlášení z odběru, a taktika by byla podpůrná.

Poté bude možné změřit, zda stačilo 12 zásilek, nebo jich bylo potřeba 20, ale to je předmětem dalšího zajímavého testu, který bude proveden a analyzován.

Závěry

Testování zkrátka jasně určuje, co v e-mailových marketingových kampaních funguje a co ne.

Na druhou stranu neexistuje žádný recept na ideální frekvenci, klíčové je znát svou cílovou skupinu a vědět, jak bude reagovat.

A konečně, zvyšování frekvence má účinky, jejichž analýza může pracovat ve prospěch vašich obchodních cílů.