K tomuto zmätku prispievajú aj malé variácie a zámeny prvkov, ktoré tieto pojmy tvoria: "životný cyklus kupujúceho", "cesta zákazníka", "cesta životného cyklu kupujúceho", "predajný lievik zákazníka"... a zoznam by mohol pokračovať.
Pozrime sa na jednotlivé pojmy, porovnajme ich a porovnajme a potom ich spojme, ako by to malo byť.
Čo je cesta kupujúceho?
Podľa CESTA KUPUJÚCEHO (Buyer's Journey) chápeme skúsenosť kupujúceho ako rozdelenú do troch fáz: fáza uvedomenia, zvažovania a rozhodovania.
Znalosti:
Vo fáze uvedomovania si kupujúci identifikovali potenciálny problém alebo príležitosť. Vyhľadávajú rôzne kanály, ako napríklad Google, sociálne médiá a online fóra, aby získali neutrálne informácie od tretích strán, ktoré im pomôžu identifikovať problémy alebo príznaky.
Napríklad: "Moja kancelária sa rozrastá a ja mám problém organizovať úlohy pre svoj tím, je to spôsobené mojím štýlom riadenia alebo potrebujem pomoc?
Zváženie:
Vo fáze zvažovania kupujúci pomenovali svoj problém alebo príležitosť. Začínajú skúmať dostupné prístupy a metódy na jeho riešenie.
Napríklad: "Teraz viem, že väčšina spoločností mojej veľkosti používa softvér na riadenie úloh, myslím si, že tento softvér vyrieši organizačný problém môjho tímu, ale ako ho môžem implementovať a čo by som mal zvážiť?
Rozhodnutie:
Vo fáze rozhodovania sa kupujúci aktívne snažia vyriešiť svoj problém alebo príležitosť a skúmajú možné riešenia. Skúmajú všetky druhy dokumentov a údajov, aby mohli prijať konečné informované rozhodnutie.
Napríklad: "Aké sú moje možnosti nákupu softvéru na riadenie úloh a ktorý program je pre moju spoločnosť najkomplexnejší a cenovo najdostupnejší?
Na rozdiel od životného cyklu, kde marketéri identifikujú a cielia kontakty v každej fáze, je ťažšie pochopiť miesto zákazníka v ceste.
Čas medzi uvedomením si a rozhodnutím môže trvať mesiace alebo minúty. Úlohou marketéra je preto zabezpečiť kvalitný zážitok prostredníctvom obsahu, podpory a ďalších nástrojov, ktoré pokryjú každú fázu cesty, ak na ňu kupujúci narazí.
Najúspešnejšie budú spoločnosti, ktoré počas cesty ponúkajú najlepšie vzdelávanie.
Nakoniec cesta zahŕňa všetky dotykové body, ktoré zákazník so značkou zažije, od začiatku až do konca.
Tvorba obsahu pre tri etapy cestovania je podobná cestovnému plánu: užitočné informácie musia byť zaručené pre každý úsek cesty.
Počas celej cesty kupujúci identifikujú a nakoniec riešia problém alebo uspokojujú príležitosť. Každý kontaktný bod formuje vnímanie značky zo strany kupujúceho.
Čo je životný cyklus zákazníka?
Na rozdiel od cesty kupujúceho je životný cyklus zákazníka aktívny proces riadený marketingovým a predajným tímom spoločnosti.
Zahŕňa segmentáciu potenciálnych zákazníkov v rôznych fázach. Tieto fázy sa používajú na doladenie marketingových a predajných techník s cieľom maximalizovať konverziu.
Tieto fázy životného cyklu spoločne vytvárajú marketingový a predajný lievik. Ako zákazníci prechádzajú jednotlivými fázami, čoraz menej ľudí dokončí ďalšiu fázu. To vytvára efekt "lievika", ktorý na svojej ceste vynecháva niekoľko ľudí. Veľa odberateľov sa premieňa na niekoľko kvalitných zákazníkov.
Jednotlivé etapy zahŕňajú:
1. Odberateľpríležitostný odberateľ jeho pravidelného obsahu.
2. Vedenie (prospekt)osoba, ktorá poskytla informácie o sebe.
3. Marketing Qualified Lead, MQL (marketingovo kvalifikovaný potenciálny zákazník)potenciálneho zákazníka, ktorý je pripravený na marketingové správy.
4. Vedúci kvalifikovaný predajca, SQL (Sales Qualified Prospect)potenciálneho zákazníka, ktorý je považovaný za pripraveného na predajné správy.
5. Príležitosťniekto, kto je pripravený kúpiť a komu sa venuje pozornosť pri predaji.
6. Zákazníkniekto, kto si kúpil váš produkt alebo službu.
7. Evanjelizátorzákazník, ktorý aktívne propaguje vašu značku.
Každá spoločnosť je jedinečná a má svoje špecifiká, preto je dôležité, aby si každý marketingový a predajný tím stanovil jasnú definíciu týchto fáz.
Existuje však niekoľko všeobecných osvedčených postupov, ako posunúť marketingovo kvalifikovaného potenciálneho zákazníka do oblasti SQL a ako označiť potenciálnych zákazníkov pri ich postupe lievikom.
Na každú fázu životného cyklu je potrebné reagovať osobitným spôsobom. Môže ísť o ošetrujúce správy, prémiový obsah, špeciálne ponuky a dokonca aj následné predajné opatrenia.
Frekvencia zasielania marketingových a predajných správ sa postupne zvyšuje, ako zákazník prechádza lievikom. Týmto spôsobom sa nestane, že by zákazník prišiel o zákazníka kvôli nadmernému množstvu predajných správ alebo zásielke, ktorá prišla príliš neskoro.
Fráza ako "Kúp teraz!" by mohla zrejme odradiť niekoho, kto len sleduje váš blog, však?
Na záver: Ako spolupracujete?
Hoci sa tieto dva pojmy líšia, v zásadných veciach sa prekrývajú. Najväčší úspech dosiahnete, keď budete pracovať s oboma stratégiami spoločne, ako vysvetlíme nižšie.
Keď sa kupujúci prvýkrát stretne s vašou značkou, možno prostredníctvom platenej reklamy, ústneho podania alebo ako výsledok vyhľadávania v Google, začal cestu kupujúceho k vašej spoločnosti. Kupujúci má predstavu o vašej spoločnosti a začína vzťah s vašou spoločnosťou.
Mal by zabezpečiť, aby bola k dispozícii široká škála vzdelávacích informácií, ktoré by zodpovedali potrebám každého kupujúceho: vedomosti, úvahy alebo otázky týkajúce sa rozhodovacej fázy.
Musíte tiež zabezpečiť príjemný zážitok pre potenciálneho kupujúceho na všetkých kontaktných miestach vrátane vašich sociálnych médií, webových stránok a (ak je to relevantné) služieb zákazníkom.
Ak sa kupujúci rozhodne, že vaša spoločnosť je dôveryhodným zdrojom, môže sa posunúť vyššie v predajnom lieviku. Je na vašom radare, pretože odoslal e-mailovú adresu na odber vášho obsahu, odoslal formulár s vašimi informáciami alebo vás priamo kontaktoval. A keď máte tieto informácie, môžete kupujúceho zaradiť do svojho životného cyklu zákazníka.
Musí zabezpečiť, aby každý krok bol pre zákazníkov pozitívnym zážitkom, aby na každom kroku získali výhody.
Keď kupujúci vykoná rôzne akcie, ako napríklad stiahnutie elektronickej knihy, otvorenie mailu alebo vyplnenie formulára, postupne ho kvalifikujete ako lead, marketingovo kvalifikovaný lead atď. Táto klasifikácia bude určovať budúce marketingové akcie a vaše správy budú čoraz viac orientované na predaj.
Hlavný rozdiel je nasledovný: Cesta zahŕňa činnosti, ktoré vykonáva kupujúci, zatiaľ čo životný cyklus zahŕňa činnosti, ktoré vykonáva obchodník.
Životný cyklus je úsek cesty, v ktorom sa ako marketér aktívne zameriavate na potreby kupujúceho.
