Pequeñas variaciones e intercambios de los elementos que forman estos conceptos contribuyen a esta confusión: “ciclo de vida del comprador”, “viaje del cliente”, “viaje del ciclo de vida del comprador”, “embudo de ventas del cliente”… y la lista continúa.
Vamos a echar un vistazo a cada término, comparar y contrastar, para luego volver a poner estos términos juntos, que es como deben estar.
¿Cuál es el viaje del comprador?
Por viaje del comprador (Buyer’s Journey) entendemos la experiencia del comprador dividida en tres fases: el conocimiento, la consideración y la etapa de decisión.
Conocimiento:
En la etapa de conocimiento, los compradores han detectado un posible problema u oportunidad. Están buscando en los diferentes canales, como Google, las redes sociales y los foros en línea, información neutral de terceros que les ayude a identificar problemas o síntomas.
Por ejemplo: “Mi oficina está creciendo y tengo dificultades para organizar tareas para mi equipo, ¿es debido a mi estilo de gestión o necesito algo de ayuda?”.
Consideración:
En la etapa de consideración, los compradores han dado un nombre a su problema u oportunidad. Comienzan a investigar los enfoques y métodos disponibles para resolverlo.
Por ejemplo: “Ahora sé que la mayoría de las empresas de mi tamaño está usando el software de gestión de tareas, creo que ese software resolverá el problema de organización de mi equipo, pero ¿cómo puedo implementarlo y qué debo considerar?”.
Decisión:
En la etapa de decisión, los compradores están tratando activamente de resolver su problema u oportunidad, y están investigando posibles soluciones. Examinan todo tipo de documentos y datos para tomar una decisión final informada.
Por ejemplo: “¿Cuáles son mis opciones para la compra de software de gestión de tareas y qué programa es el más completo y asequible para mi empresa?”
A diferencia del ciclo de vida, en el que los encargados de marketing están identificando y orientando a los contactos en cada etapa, el lugar del cliente en el viaje es más difícil de entender.
El tiempo transcurrido entre el conocimiento y la decisión podría ser de meses o minutos. Por lo tanto, el papel de un encargado de marketing es asegurar una experiencia de calidad, a través de contenido, soporte y otras herramientas, para cubrir cada etapa del viaje, si el comprador tropieza con él.
Las empresas que ofrecen la mejor educación durante el viaje serán las más exitosas.
En definitiva, el viaje incluye todos los puntos de contacto que un comprador experimenta con una marca, de principio a fin.
La elaboración de contenido para las tres etapas de viaje es similar a un plan de viaje: se debe garantizar información útil para cada tramo del camino.
A lo largo del viaje, los compradores están identificando y eventualmente resolviendo un problema o satisfaciendo una oportunidad. Cada punto de contacto va dibujando la percepción que un comprador tenga de la marca.
¿Qué es el ciclo de vida del cliente?
A diferencia del viaje del comprador, el ciclo de vida del cliente es un proceso activo impulsado por el equipo de marketing y ventas de una empresa.
Se trata de la segmentación de los clientes potenciales en una variedad de etapas. Estas etapas se utilizan para ajustar las técnicas de marketing y ventas para maximizar la conversión.
En conjunto, estas etapas del ciclo de vida crean el embudo de marketing y ventas. A medida que los clientes se mueven a través de las etapas, cada vez menos personas completan la siguiente. Esto crea un efecto de “embudo” que va dejando a varios en el camino. Muchos suscriptores se traducen en unos pocos clientes de calidad.
Las etapas consideran:
1. Suscriptor: un suscriptor ocasional a su contenido periódico.
2. Lead (prospecto): alguien que ha proporcionado información sobre sí mismo.
3. Marketing Qualified Lead, MQL, (prospecto calificado para marketing): un prospecto que se considera listo para los mensajes de marketing.
4. Sales Qualified Lead, SQL, (prospecto calificado para ventas): un prospecto que se considera listo para los mensajes de ventas.
5. Oportunidad: alguien que está listo para comprar y está recibiendo la atención de ventas.
6. Cliente: alguien que ha comprado su producto o servicio.
7. Evangelizador: un cliente que promueve activamente su marca.
Toda empresa es única y tiene sus particularidades, por lo tanto, es importante que cada equipo de marketing y ventas establezca una definición clara para estas fases.
No obstante, hay algunas prácticas generales recomendadas para hacer avanzar a un prospecto calificado para marketing, hacia el territorio de los SQL, e ir marcando los leads a medida que avanzan por el embudo.
A cada etapa del ciclo de vida se debe dar respuestas particulares. Éstas pueden incluir mensajes de nutrición, contenido premium, ofertas especiales e, incluso, seguimiento de ventas.
La frecuencia de envío de mensajes de marketing y ventas se incrementa poco a poco medida que un cliente se mueve a través del embudo. De esta manera, el cliente no se pierde por un exceso de mensaje de ventas o por un envío que llegó demasiado tarde.
Una frase como “¡Compra ahora!” evidentemente podría asustar a quien es sólo un seguidor de su blog, ¿verdad?
Finalmente: ¿Cómo trabajan juntos?
Si bien estos dos conceptos tienen diferencias, se superponen de manera crucial. Encontrarás el mayor de los éxitos cuando trabajes ambas estrategias juntas, como explicaremos a continuación.
Cuando un comprador encuentra por primera vez tu marca, tal vez a través de un anuncio pagado, del boca a boca o como resultado de una búsqueda en Google, él o ella ha iniciado el viaje del comprador con tu empresa. El comprador tiene un conocimiento de tu empresa y comienza una relación con ésta.
Debe asegurarse de disponer de una amplia gama de información educativa para satisfacer las necesidades de cualquier comprador: conocimiento, consideración o preguntas sobre la etapa de decisión.
También tendrás que garantizar una experiencia agradable para el potencial comprador en todos los puntos de contacto, incluidos tus redes sociales, sitios web y (si es pertinente) servicio al cliente.
Si un comprador decide que su compañía es una fuente creíble, puede avanzar en el embudo de ventas. Él está en su radar porque envió una dirección de correo electrónico para suscribirse a su contenido, envió un formulario con su información, o se contactó directamente. Y una vez que tenga esta información, puede colocar al comprador en su ciclo de vida de clientes.
Debe asegurarse de que cada paso del camino sea una experiencia positiva para los compradores, que en todas ellas obtengan un beneficio.
A medida que el comprador ejecuta diferentes acciones, como descargar un eBook, abrir un envío o completar un formulario, gradualmente lo calificarás como un lead, como un lead calificado de marketing y así sucesivamente. Esta clasificación determinará futuras acciones de marketing y tu mensajería se irá orientando cada vez más hacia ventas.
La principal diferencia es la siguiente: El viaje implica acciones que toma el comprador, mientras que el ciclo de vida implica acciones que toma el encargado de marketing.
El ciclo de vida es un segmento del viaje en el que tú, como encargado de marketing, apuntas activamente a las necesidades del comprador.
