Prie šios painiavos prisideda ir nedideli šias sąvokas sudarančių elementų variantai bei jų kaita: "pirkėjo gyvenimo ciklas", "kliento kelionė", "pirkėjo gyvenimo ciklo kelionė", "kliento pardavimo piltuvas"... ir taip toliau.
Pažvelkime į kiekvieną terminą, palyginkime ir supriešinkime juos, o tada vėl sudėliokime šiuos terminus, kaip ir turėtų būti.
Kas yra pirkėjo kelionė?
Pagal PIRKĖJO KELIONĖ ("Pirkėjo kelionė") suprantame, kad pirkėjo patirtis skirstoma į tris etapus: supratimo, svarstymo ir sprendimo priėmimo etapus.
Žinios:
Sąmoningumo etape pirkėjai nustatė potencialią problemą arba galimybę. Jie įvairiais kanalais, pavyzdžiui, "Google", socialinėje žiniasklaidoje ir interneto forumuose, ieško neutralios trečiųjų šalių informacijos, kuri padėtų jiems nustatyti problemas ar simptomus.
Pavyzdžiui: "Mano biuras plečiasi ir man sunku organizuoti užduotis savo komandai, ar tai lemia mano vadovavimo stilius, ar man reikia pagalbos?
Svarstymas:
Svarstymo etape pirkėjai įvardija savo problemą arba galimybę. Jie pradeda tyrinėti galimus būdus ir metodus jai išspręsti.
Pavyzdžiui: "Dabar žinau, kad dauguma mano dydžio įmonių naudoja užduočių valdymo programinę įrangą, manau, kad ši programinė įranga išspręs mano komandos organizacinę problemą, bet kaip ją įdiegti ir į ką turėčiau atsižvelgti?
Sprendimas:
Sprendimo priėmimo etape pirkėjai aktyviai bando išspręsti savo problemą ar galimybę ir ieško galimų sprendimų. Jie nagrinėja įvairius dokumentus ir duomenis, kad galėtų priimti galutinį pagrįstą sprendimą.
Pavyzdžiui: "Kokios yra mano galimybės įsigyti užduočių valdymo programinę įrangą ir kuri programa mano įmonei yra išsamiausia ir įperkamiausia?
Skirtingai nei gyvavimo ciklo atveju, kai rinkodaros specialistai kiekviename etape nustato ir nukreipia kontaktus, kliento vietą kelionėje yra sunkiau suprasti.
Nuo suvokimo iki sprendimo gali praeiti keli mėnesiai arba kelios minutės. Todėl rinkodaros specialisto vaidmuo - užtikrinti kokybišką patirtį, pasitelkiant turinį, pagalbą ir kitas priemones, kad būtų galima aprėpti kiekvieną kelionės etapą, jei pirkėjui tektų jį įveikti.
Sėkmingiausios bus tos įmonės, kurios kelionės metu pasiūlys geriausią išsilavinimą.
Galiausiai kelionė apima visus pirkėjo sąlyčio su prekės ženklu taškus nuo pradžios iki pabaigos.
Trijų kelionės etapų turinio kūrimas yra panašus į kelionės plano kūrimą: kiekviename kelio ruože turi būti užtikrinta naudinga informacija.
Visos kelionės metu pirkėjai nustato ir galiausiai išsprendžia problemą arba patenkina galimybę. Kiekvienas sąlyčio taškas formuoja pirkėjo suvokimą apie prekės ženklą.
Koks yra kliento gyvenimo ciklas?
Skirtingai nei pirkėjo kelionė, kliento gyvenimo ciklas yra aktyvus procesas, kurį valdo įmonės rinkodaros ir pardavimo komanda.
Ji apima potencialių klientų segmentavimą įvairiais etapais. Šie etapai naudojami rinkodaros ir pardavimo metodams tikslinti, kad konversija būtų kuo didesnė.
Šie gyvavimo ciklo etapai kartu sudaro rinkodaros ir pardavimo piltuvėlį. Kai klientai pereina šiuos etapus, vis mažiau žmonių baigia kitą etapą. Taip sukuriamas "piltuvėlio" efektas, dėl kurio pakeliui iškrenta keli žmonės. Daug prenumeratorių virsta keliais kokybiškais klientais.
Etapai apima:
1. Abonentasretkarčiais prenumeruojate jo reguliarų turinį.
2. Švinas (prospektas)asmuo, pateikęs informaciją apie save.
3. Rinkodaros kvalifikuotas švinas, MQL (rinkodaros kvalifikuotas švinas)potencialus klientas, kuris laikomas pasirengusiu gauti rinkodaros pranešimus.
4. Pardavimų kvalifikuotas švinas, SQL, (Pardavimų kvalifikuota perspektyva)potencialus klientas, kuris laikomas pasirengusiu gauti pardavimo pranešimus.
5. Galimybėasmuo, kuris yra pasirengęs pirkti ir sulaukia pardavėjų dėmesio.
6. Klientasasmuo, kuris įsigijo jūsų produktą ar paslaugą.
7. Evangelizatoriusklientas, kuris aktyviai reklamuoja jūsų prekės ženklą.
Kiekviena įmonė yra unikali ir turi savo ypatumų, todėl svarbu, kad kiekviena rinkodaros ir pardavimo komanda aiškiai apibrėžtų šiuos etapus.
Tačiau yra keletas bendrų geriausios praktikos pavyzdžių, kaip perkelti rinkodaros reikalavimus atitinkančią perspektyvą į SQL teritoriją ir žymėti potencialius klientus, kai jie juda per piltuvėlį.
Į kiekvieną gyvavimo ciklo etapą reikia reaguoti tam tikru būdu. Tai gali būti ugdymo pranešimai, aukščiausios kokybės turinys, specialūs pasiūlymai ir net tolesni pardavimų veiksmai.
Rinkodaros ir pardavimo pranešimų siuntimo dažnumas palaipsniui didinamas klientui pereinant per piltuvėlį. Tokiu būdu klientas neprarandamas dėl per daug išleisto pardavimo pranešimo arba per vėlai gauto pašto pranešimo.
Tokia frazė kaip "Pirk dabar!" gali atbaidyti žmogų, kuris tik seka jūsų tinklaraštį, tiesa?
Galiausiai: kaip dirbate kartu?
Nors šios dvi sąvokos skiriasi, jos iš esmės sutampa. Didžiausios sėkmės sulauksite, jei abi strategijas taikysite kartu, kaip paaiškinsime toliau.
Kai pirkėjas pirmą kartą susiduria su jūsų prekės ženklu, galbūt per mokamą reklamą, iš lūpų į lūpas arba per "Google" paiešką, jis pradeda pirkėjo kelionę į jūsų įmonę. Pirkėjas supranta jūsų įmonę ir pradeda santykius su jūsų įmone.
Ji turėtų užtikrinti, kad būtų prieinama įvairi šviečiamoji informacija, atitinkanti bet kurio pirkėjo poreikius: žinias, svarstymus ar klausimus apie sprendimo priėmimo etapą.
Be to, turite užtikrinti, kad potencialus pirkėjas turėtų malonią patirtį visuose kontaktiniuose taškuose, įskaitant socialinę žiniasklaidą, svetaines ir (jei reikia) klientų aptarnavimo tarnybą.
Jei pirkėjas nusprendžia, kad jūsų įmonė yra patikimas šaltinis, jis gali judėti aukštyn pardavimo piltuvėliu. Jis yra jūsų akiratyje, nes pateikė el. pašto adresą, kad užsiprenumeruotų jūsų turinį, pateikė formą su jūsų informacija arba susisiekė su jumis tiesiogiai. Turėdami šią informaciją, galite pirkėją įtraukti į savo kliento gyvavimo ciklą.
Ji turi užtikrinti, kad kiekvienas žingsnis pirkėjams būtų teigiamas, kad kiekviename žingsnyje jie gautų naudos.
Pirkėjui atliekant įvairius veiksmus, pavyzdžiui, parsisiunčiant elektroninę knygą, atidarant laišką ar užpildant formą, palaipsniui jį kvalifikuosite kaip pagrindinį, rinkodaros kvalifikuotą vadovą ir t. t. Ši klasifikacija lems būsimus rinkodaros veiksmus, o jūsų pranešimai bus vis labiau orientuoti į pardavimus.
Pagrindinis skirtumas yra šis: Kelionė apima veiksmus, kurių imasi pirkėjas, o gyvavimo ciklas - veiksmus, kurių imasi rinkodaros specialistas.
Gyvenimo ciklas yra kelionės segmentas, kuriame jūs, kaip rinkodaros specialistas, aktyviai orientuojatės į pirkėjo poreikius.
