Parcours du client et cycle de vie - quelle est la différence ?

Les petites variations et les échanges des éléments qui composent ces concepts contribuent à cette confusion : "cycle de vie de l'acheteur", "parcours du client", "parcours du cycle de vie de l'acheteur", "entonnoir de vente du client"... et la liste est encore longue.

Examinons chaque terme, comparons-les et opposons-les, puis remettons-les ensemble, comme il se doit.

Quel est le parcours de l'acheteur ?

Par PARCOURS DE L'ACHETEUR (Buyer's Journey), nous comprenons que l'expérience de l'acheteur se divise en trois phases : la prise de conscience, la considération et la décision.

Connaissances :

Au stade de la prise de conscience, les acheteurs ont identifié un problème ou une opportunité potentiels. Ils recherchent sur différents canaux, tels que Google, les médias sociaux et les forums en ligne, des informations neutres provenant de tiers pour les aider à identifier les problèmes ou les symptômes.

Par exemple : "Mon bureau s'agrandit et j'ai du mal à organiser les tâches de mon équipe. Est-ce dû à mon style de management ou ai-je besoin d'aide ?

Considération :

Au stade de la réflexion, les acheteurs ont défini leur problème ou leur opportunité. Il commence à étudier les approches et les méthodes disponibles pour le résoudre.

Par exemple : "Maintenant que je sais que la plupart des entreprises de ma taille utilisent un logiciel de gestion des tâches, je pense que ce logiciel résoudra le problème d'organisation de mon équipe, mais comment puis-je le mettre en œuvre et quels sont les éléments à prendre en compte ?

Décision :

Au stade de la décision, les acheteurs tentent activement de résoudre leur problème ou de saisir l'occasion qui se présente à eux et recherchent des solutions possibles. Ils examinent toutes sortes de documents et de données pour prendre une décision finale en connaissance de cause.

Par exemple : "Quelles sont mes options pour l'achat d'un logiciel de gestion des tâches et quel est le programme le plus complet et le plus abordable pour mon entreprise ?

Contrairement au cycle de vie, où les spécialistes du marketing identifient et ciblent les contacts à chaque étape, la place du client dans le parcours est plus difficile à comprendre.

Le temps qui s'écoule entre la prise de conscience et la décision peut être de plusieurs mois ou de quelques minutes. Par conséquent, le rôle d'un spécialiste du marketing est de garantir une expérience de qualité, par le biais de contenu, d'assistance et d'autres outils, pour couvrir chaque étape du parcours, si l'acheteur tombe dessus par hasard.

Les entreprises qui offrent la meilleure formation pendant le voyage seront les plus performantes.

En fin de compte, le parcours comprend tous les points de contact d'un acheteur avec une marque, du début à la fin.

L'élaboration du contenu pour les trois étapes du voyage est similaire à celle d'un plan de voyage : des informations utiles doivent être garanties pour chaque tronçon de route.

Tout au long du parcours, les acheteurs identifient et éventuellement résolvent un problème ou satisfont une opportunité. Chaque point de contact façonne la perception qu'a l'acheteur de la marque.

Qu'est-ce que le cycle de vie du client ?

Contrairement au parcours de l'acheteur, le cycle de vie du client est un processus actif piloté par les équipes de marketing et de vente d'une entreprise.

Elle implique la segmentation des clients potentiels en plusieurs étapes. Ces étapes sont utilisées pour affiner les techniques de marketing et de vente afin de maximiser la conversion.

Ensemble, ces étapes du cycle de vie constituent l'entonnoir du marketing et des ventes. Au fur et à mesure que les clients franchissent les différentes étapes, ils sont de moins en moins nombreux à passer à l'étape suivante. Cela crée un effet "entonnoir" qui fait tomber plusieurs personnes en cours de route. De nombreux abonnés se traduisent par quelques clients de qualité.

Les étapes sont les suivantes :

1.    Abonnéun abonné occasionnel à son contenu régulier.

2.    Plomb (prospectus)une personne qui a fourni des informations sur elle-même.

3.    Marketing Qualified Lead, MQL, (prospect qualifié)un prospect considéré comme prêt à recevoir des messages marketing.

4.    Sales Qualified Lead, SQL, (Prospect qualifié pour la vente)un prospect considéré comme prêt à recevoir des messages de vente.

5.    Opportunitéune personne qui est prête à acheter et qui bénéficie d'une attention commerciale.

6.    Clientune personne qui a acheté votre produit ou service.

7.    Évangélisateurun client qui promeut activement votre marque.

Chaque entreprise est unique et possède ses propres particularités. Il est donc important que chaque équipe de marketing et de vente établisse une définition claire de ces phases.

Cependant, il existe quelques bonnes pratiques générales pour faire passer un prospect qualifié sur le plan marketing en territoire SQL et pour étiqueter les prospects au fur et à mesure qu'ils progressent dans l'entonnoir.

Chaque étape du cycle de vie doit faire l'objet d'une réponse particulière. Il peut s'agir de messages de maturation, de contenu de qualité, d'offres spéciales et même de suivi des ventes.

La fréquence d'envoi des messages de marketing et de vente est progressivement augmentée au fur et à mesure que le client avance dans l'entonnoir. De cette manière, le client n'est pas perdu à cause d'un message de vente trop coûteux ou d'un mailing arrivé trop tard.

Une phrase comme "Achetez maintenant !" pourrait évidemment effrayer quelqu'un qui ne fait que suivre votre blog, n'est-ce pas ?

Enfin, comment travaillez-vous ensemble ?

Bien que ces deux concepts soient différents, ils se recoupent de manière cruciale. C'est en combinant ces deux stratégies que vous obtiendrez les meilleurs résultats, comme nous l'expliquons ci-dessous.

Lorsqu'un acheteur rencontre votre marque pour la première fois, que ce soit par le biais d'une publicité payante, du bouche-à-oreille ou d'une recherche sur Google, il a entamé le parcours de l'acheteur avec votre entreprise. L'acheteur a une idée de votre entreprise et entame une relation avec elle.

Il doit veiller à ce qu'un large éventail d'informations éducatives soit disponible pour répondre aux besoins de tout acheteur : connaissances, réflexion ou questions sur la phase de décision.

Vous devrez également veiller à ce que l'acheteur potentiel vive une expérience agréable à tous les points de contact, y compris sur vos médias sociaux, vos sites web et (le cas échéant) votre service clientèle.

Si un acheteur décide que votre entreprise est une source crédible, il peut progresser dans l'entonnoir des ventes. Il est sur votre radar parce qu'il a fourni une adresse électronique pour s'abonner à votre contenu, qu'il a envoyé un formulaire contenant vos informations ou qu'il vous a contacté directement. Une fois que vous disposez de ces informations, vous pouvez placer l'acheteur dans votre cycle de vie client.

Elle doit veiller à ce que chaque étape soit une expérience positive pour les acheteurs, qu'à chaque étape ils en retirent un avantage.

Au fur et à mesure que l'acheteur exécute différentes actions, telles que le téléchargement d'un livre électronique, l'ouverture d'un courrier ou le remplissage d'un formulaire, vous le qualifiez progressivement de "lead", de "lead qualifié pour le marketing", etc. Cette classification déterminera les actions marketing futures et votre message sera de plus en plus orienté vers la vente.

La principale différence est la suivante : Le parcours implique des actions entreprises par l'acheteur, tandis que le cycle de vie implique des actions entreprises par le spécialiste du marketing.

Le cycle de vie est un segment du parcours où, en tant que spécialiste du marketing, vous ciblez activement les besoins de l'acheteur.