Piccole variazioni e interscambi degli elementi che compongono questi concetti contribuiscono a questa confusione: "ciclo di vita dell'acquirente", "viaggio del cliente", "viaggio del ciclo di vita dell'acquirente", "imbuto di vendita del cliente"... e l'elenco continua.
Diamo un'occhiata a ciascun termine, confrontiamolo e poi ricomponiamolo, come dovrebbe essere.
Qual è il percorso dell'acquirente?
Da VIAGGIO DELL'ACQUIRENTE (Buyer's Journey) intendiamo l'esperienza dell'acquirente come suddivisa in tre fasi: la consapevolezza, la considerazione e la decisione.
Conoscenza:
Nella fase di consapevolezza, gli acquirenti hanno identificato un potenziale problema o opportunità. Cercano in diversi canali, come Google, i social media e i forum online, informazioni neutre da parte di terzi che li aiutino a identificare i problemi o i sintomi.
Ad esempio: "Il mio ufficio sta crescendo e ho difficoltà a organizzare i compiti per il mio team; questo è dovuto al mio stile di gestione o ho bisogno di assistenza?
Considerazioni:
Nella fase di considerazione, gli acquirenti hanno definito il loro problema o opportunità. Cominciano a studiare gli approcci e i metodi disponibili per risolverlo.
Ad esempio: "Ora so che la maggior parte delle aziende della mia dimensione utilizza un software di gestione delle attività, credo che questo software risolverà il problema organizzativo del mio team, ma come posso implementarlo e cosa devo considerare?
Decisione:
Nella fase decisionale, gli acquirenti cercano attivamente di risolvere il loro problema o opportunità e ricercano le possibili soluzioni. Esaminano tutti i tipi di documenti e dati per prendere una decisione finale informata.
Ad esempio: "Quali sono le mie opzioni per l'acquisto di un software di gestione delle attività e qual è il programma più completo e conveniente per la mia azienda?
A differenza del ciclo di vita, in cui i marketer identificano e indirizzano i contatti in ogni fase, la posizione del cliente nel viaggio è più difficile da comprendere.
Il tempo che intercorre tra la consapevolezza e la decisione può essere di mesi o di minuti. Pertanto, il ruolo di un marketer è quello di garantire un'esperienza di qualità, attraverso contenuti, assistenza e altri strumenti, per coprire ogni fase del viaggio, nel caso in cui l'acquirente vi si imbatta.
Le aziende che offrono la migliore formazione durante il viaggio saranno quelle che avranno più successo.
In definitiva, il viaggio comprende tutti i punti di contatto che un acquirente sperimenta con un marchio, dall'inizio alla fine.
Lo sviluppo di contenuti per le tre fasi del viaggio è simile a un piano di viaggio: per ogni tratto di strada devono essere garantite informazioni utili.
Nel corso del viaggio, gli acquirenti identificano e infine risolvono un problema o soddisfano un'opportunità. Ogni punto di contatto modella la percezione che l'acquirente ha del marchio.
Che cos'è il ciclo di vita del cliente?
A differenza del percorso dell'acquirente, il ciclo di vita del cliente è un processo attivo guidato dai team di marketing e di vendita di un'azienda.
Comporta la segmentazione dei potenziali clienti in una serie di fasi. Queste fasi vengono utilizzate per mettere a punto le tecniche di marketing e di vendita al fine di massimizzare la conversione.
Insieme, queste fasi del ciclo di vita creano l'imbuto di marketing e di vendita. Man mano che i clienti attraversano le fasi, sempre meno persone completano la fase successiva. Questo crea un effetto "imbuto" che fa cadere diverse persone lungo il percorso. Molti abbonati si traducono in pochi clienti di qualità.
Le fasi considerano:
1. Abbonatoun abbonato occasionale ai suoi contenuti regolari.
2. Piombo (prospetto)qualcuno che ha fornito informazioni su di sé.
3. Marketing Qualified Lead, MQL, (lead qualificato dal marketing)un prospect che è considerato pronto per i messaggi di marketing.
4. Sales Qualified Lead, SQL, (Prospetto qualificato per le vendite)un prospect che è considerato pronto per i messaggi di vendita.
5. Opportunitàqualcuno che è pronto ad acquistare e che sta ricevendo l'attenzione delle vendite.
6. Clientequalcuno che ha acquistato il vostro prodotto o servizio.
7. Evangelizzatoreun cliente che promuove attivamente il vostro marchio.
Ogni azienda è unica e ha le sue peculiarità, pertanto è importante che ogni team di marketing e vendite stabilisca una chiara definizione di queste fasi.
Tuttavia, esistono alcune best practice generali per spostare un prospect qualificato dal marketing al territorio SQL e per etichettare i lead mentre si muovono nell'imbuto.
A ogni fase del ciclo di vita occorre rispondere in modo particolare. Questi possono includere messaggi di nurturing, contenuti premium, offerte speciali e persino follow-up di vendita.
La frequenza di invio dei messaggi di marketing e di vendita viene aumentata gradualmente man mano che il cliente si muove nell'imbuto. In questo modo, il cliente non viene perso a causa di un messaggio di vendita eccessivo o di un mailing arrivato troppo tardi.
Una frase come "Comprate subito!" potrebbe ovviamente spaventare qualcuno che è solo un seguace del vostro blog, giusto?
Infine: come lavorate insieme?
Sebbene questi due concetti abbiano delle differenze, si sovrappongono in modo cruciale. Il successo maggiore si otterrà lavorando insieme a entrambe le strategie, come spiegheremo di seguito.
Quando un acquirente incontra per la prima volta il vostro marchio, magari attraverso una pubblicità a pagamento, il passaparola o come risultato di una ricerca su Google, ha iniziato il percorso dell'acquirente con la vostra azienda. L'acquirente conosce la vostra azienda e inizia una relazione con essa.
Dovrebbe garantire la disponibilità di un'ampia gamma di informazioni educative per soddisfare le esigenze di qualsiasi acquirente: conoscenze, considerazioni o domande sulla fase decisionale.
Dovrete inoltre garantire un'esperienza piacevole per il potenziale acquirente in tutti i punti di contatto, compresi i social media, i siti web e (se pertinente) il servizio clienti.
Se un acquirente decide che la vostra azienda è una fonte credibile, può risalire l'imbuto di vendita. È sul vostro radar perché ha inviato un indirizzo e-mail per iscriversi ai vostri contenuti, ha inviato un modulo con le vostre informazioni o vi ha contattato direttamente. Una volta ottenute queste informazioni, è possibile inserire l'acquirente nel ciclo di vita del cliente.
Deve garantire che ogni fase del percorso sia un'esperienza positiva per gli acquirenti, che in ogni passaggio ottengano un beneficio.
Man mano che l'acquirente esegue diverse azioni, come scaricare un eBook, aprire un mailing o compilare un modulo, lo qualificherete gradualmente come lead, come marketing qualified lead e così via. Questa classificazione determinerà le future azioni di marketing e la vostra messaggistica diventerà sempre più orientata alla vendita.
La differenza principale è la seguente: Il viaggio riguarda le azioni intraprese dall'acquirente, mentre il ciclo di vita riguarda le azioni intraprese dal marketer.
Il ciclo di vita è un segmento del viaggio in cui voi, come marketer, vi rivolgete attivamente alle esigenze dell'acquirente.
