K tomuto zmatku přispívají drobné variace a záměny prvků, které tyto pojmy tvoří: "životní cyklus kupujícího", "cesta zákazníka", "cesta životního cyklu kupujícího", "prodejní trychtýř zákazníka"... a seznam by mohl pokračovat.
Podívejme se na jednotlivé pojmy, porovnejme je a srovnejme a poté je dejme dohromady, jak by to mělo být.
Co je to cesta kupujícího?
Podle CESTA KUPUJÍCÍHO (Buyer's Journey) chápeme zkušenost kupujícího jako rozdělenou do tří fází: fáze uvědomění, fáze zvažování a fáze rozhodování.
Znalosti:
Ve fázi informovanosti kupující identifikovali potenciální problém nebo příležitost. Vyhledávají různé kanály, jako je Google, sociální média a online fóra, a hledají neutrální informace od třetích stran, které jim pomohou identifikovat problémy nebo příznaky.
Například: "Moje kancelář se rozrůstá a já mám potíže s organizací úkolů pro svůj tým, je to způsobeno mým stylem řízení, nebo potřebuji nějakou pomoc?
Úvaha:
Ve fázi zvažování kupující pojmenovali svůj problém nebo příležitost. Začnou zkoumat dostupné přístupy a metody k jeho řešení.
Například: "Nyní vím, že většina společností mé velikosti používá software pro správu úkolů, věřím, že tento software vyřeší organizační problém mého týmu, ale jak jej mohu implementovat a co bych měl zvážit?
Rozhodnutí:
Ve fázi rozhodování se kupující aktivně snaží vyřešit svůj problém nebo příležitost a zkoumá možná řešení. Zkoumají nejrůznější dokumenty a údaje, aby mohli učinit konečné informované rozhodnutí.
Například: "Jaké mám možnosti nákupu softwaru pro správu úkolů a který program je pro mou společnost nejkomplexnější a cenově nejdostupnější?
Na rozdíl od životního cyklu, kde marketéři identifikují a cílí na kontakty v každé fázi, je obtížnější pochopit místo zákazníka v cestě.
Doba mezi uvědoměním a rozhodnutím může trvat měsíce nebo minuty. Úkolem marketéra je proto zajistit kvalitní zážitek prostřednictvím obsahu, podpory a dalších nástrojů, které pokryjí každou fázi cesty, pokud na ni kupující narazí.
Nejúspěšnější budou ty společnosti, které během cesty nabídnou nejlepší vzdělání.
Nakonec cesta zahrnuje všechny styčné body, které zákazník se značkou zažije, od začátku až do konce.
Tvorba obsahu pro tři fáze cestování je podobná plánu cestování: pro každý úsek silnice musí být zaručeny užitečné informace.
Během cesty kupující identifikují a nakonec řeší problém nebo uspokojují příležitost. Každý kontaktní bod utváří zákazníkův pohled na značku.
Jaký je životní cyklus zákazníka?
Na rozdíl od cesty kupujícího je životní cyklus zákazníka aktivní proces řízený marketingovým a prodejním týmem společnosti.
Zahrnuje segmentaci potenciálních zákazníků v různých fázích. Tyto fáze se používají k vyladění marketingových a prodejních technik s cílem maximalizovat konverzi.
Tyto fáze životního cyklu tvoří dohromady marketingový a prodejní trychtýř. Jak zákazníci procházejí jednotlivými fázemi, další fázi dokončuje stále méně lidí. Vzniká tak efekt "trychtýře", který na své cestě upustí několik lidí. Mnoho odběratelů se promítá do několika málo kvalitních zákazníků.
Jednotlivé fáze zahrnují:
1. Předplatitelpříležitostný odběratel jeho pravidelného obsahu.
2. Vedení (prospekt)osoba, která o sobě poskytla informace.
3. Marketing Qualified Lead, MQL (marketingově kvalifikovaný potenciální zákazník)potenciálního zákazníka, který je považován za připraveného na marketingová sdělení.
4. Vedoucí kvalifikovaný prodejce, SQL, (Sales Qualified Prospect)potenciálního zákazníka, který je považován za připraveného na prodejní sdělení.
5. Příležitostněkdo, kdo je připraven koupit a komu je věnována pozornost při prodeji.
6. Zákazníkněkdo, kdo si koupil váš produkt nebo službu.
7. Evangelizátorzákazník, který aktivně propaguje vaši značku.
Každá společnost je jedinečná a má svá specifika, proto je důležité, aby si každý marketingový a prodejní tým stanovil jasnou definici těchto fází.
Existují však některé obecné osvědčené postupy pro přesun marketingově kvalifikovaných potenciálních zákazníků do oblasti SQL a pro označování potenciálních zákazníků při jejich postupu trychtýřem.
Na každou fázi životního cyklu je třeba reagovat určitým způsobem. Může se jednat o pečující zprávy, prémiový obsah, speciální nabídky a dokonce i následné prodejní akce.
Frekvence zasílání marketingových a prodejních zpráv se postupně zvyšuje s tím, jak zákazník prochází trychtýřem. Tímto způsobem nedochází ke ztrátě zákazníka kvůli přehnaně dlouhé prodejní zprávě nebo rozesílce, která přišla příliš pozdě.
Fráze jako "Kupte hned!" by zřejmě mohla odradit někoho, kdo jen sleduje váš blog, že?
A nakonec: Jak spolupracujete?
Tyto dva pojmy se sice liší, ale v zásadních ohledech se překrývají. Největšího úspěchu dosáhnete, když budete obě strategie používat společně, jak vysvětlíme níže.
Když se kupující poprvé setká s vaší značkou, třeba prostřednictvím placené reklamy, ústního podání nebo v důsledku vyhledávání na Googlu, začíná jeho cesta k vaší společnosti. Kupující má představu o vaší společnosti a začíná s ní navazovat vztah.
Měla by zajistit, aby byla k dispozici široká škála vzdělávacích informací, které uspokojí potřeby každého kupujícího: znalosti, úvahy nebo otázky týkající se fáze rozhodování.
Musíte také zajistit, aby potenciální kupující měl příjemný zážitek ze všech kontaktních míst, včetně sociálních médií, webových stránek a (pokud je to relevantní) zákaznického servisu.
Pokud se kupující rozhodne, že vaše společnost je důvěryhodným zdrojem, může se posunout v prodejním trychtýři. Je ve vašem hledáčku, protože odeslal e-mailovou adresu, aby se přihlásil k odběru vašeho obsahu, odeslal formulář s vašimi informacemi nebo vás přímo kontaktoval. A jakmile máte tyto informace, můžete kupujícího zařadit do svého životního cyklu zákazníka.
Musí zajistit, aby každý krok na cestě byl pro zákazníky pozitivním zážitkem, na každém kroku musí dosahovat zisku.
Jak kupující provádí různé akce, například stahuje e-knihu, otevírá mailing nebo vyplňuje formulář, postupně ho kvalifikujete jako lead, marketingově kvalifikovaný lead atd. Tato klasifikace bude určovat budoucí marketingové akce a vaše sdělení se budou stále více orientovat na prodej.
Hlavní rozdíl je následující: Cesta zahrnuje kroky kupujícího, zatímco životní cyklus zahrnuje kroky marketéra.
Životní cyklus je úsek cesty, kde se jako marketér aktivně zaměřujete na potřeby kupujícího.
