Как создать эффективное ценностное предложение для ваших кампаний

Представьте, что вы запустили новый потрясающий продукт, который значительно улучшит жизнь ваших клиентов.

Затем вы создаете сообщение для его продвижения и отправляете его своему списку контактов, но когда вы проверяете свои показатели, вы замечаете тревожную тенденцию.

В то время как вы получаете высокий процент открытий, ваш процент кликов низок. Почему ваши собеседники не испытывают энтузиазма по поводу нового продукта?

Возможно, выбранное ценностное предложение было неправильным.

Что такое ценностное предложение?

Это короткое заявление, в котором в сжатой форме объясняются преимущества, которые можно получить от использования конкретного продукта или услуги, и основная причина, по которой потенциальный покупатель или клиент должен сделать выбор в пользу покупки у вас, а не у вашего конкурента.

Ценностное предложение должно мотивировать получателя на клик и конверсию.

Почему ценностные предложения имеют значение?

Потому что они - одно из первых, что видят люди в вашем маркетинговом сообщении по электронной почте.

Современные клиенты получают более 120 сообщений в день; если ваша кампания не содержит убедительного и релевантного ценностного предложения, то вы лишаете себя шанса заставить получателя прочитать остальную часть вашего сообщения и нажать кнопку призыва к действию.

Ценностное предложение объясняет:

• Как ваши продукты решают проблемы и улучшают ситуацию
• Какие конкретные преимущества он обеспечивает
• Почему покупают у вас, а не у ваших конкурентов?

Ценностное предложение - нет:

• Слоган вроде "Just do it" от Nike, "Think different" от Apple или "Because we're worth it" от L'Oréal.
• Например, "первыми вышли на рынок" или "лидеры в области email-маркетинга".

Элементы ценностного предложения:

• Заголовок: Обобщите преимущества, которые вы предложите своим контактам.
• Спуск или параграф: Подробно объясните, о чем ваше предложение, кому оно адресовано и почему.
• Пулевые точки: Список преимуществ или функциональных возможностей.
• Визуальная поддержка: Видеоролик или изображение, чтобы подчеркнуть ваше сообщение.

Оцените свое текущее ценностное предложение, проверив, отвечает ли оно на следующие вопросы:

• Какой товар или услугу продает ваша компания?
• Какова конечная выгода от его использования?
• Какова целевая аудитория этого продукта или услуги?
• Что делает ваше предложение уникальным и непохожим на другие?

3 ключевых элемента, которыми должно обладать ценностное предложение

Независимо от того, рассылаете ли вы кампанию о новом продукте, новой функции или даже новой записи в блоге, есть 3 ключевых элемента, которые не должны отсутствовать в вашем ценностном предложении:

1. Преимущества

   Люди покупают ваш товар или услугу не просто потому, что им нравится тратить свои деньги, а потому, что они хотят решить проблему или получить выгоду, которую предлагает ваш продукт.

Поэтому ценностное предложение должно быть сфокусировано на выгоде, которую получит пользователь от использования данного продукта или услуги.

2. Ясность

Одна из самых распространенных ошибок при разработке ценностного предложения - полагать, что использование "жужжащих" слов сделает продукт инновационным или революционным.

Напротив, ценностное предложение должно использовать общепринятую лексику, понятную вашим клиентам.

Говорите на языке ваших клиентов. Очень важно использовать тот же язык, что и ваши клиенты, чтобы описать продукт, который они ищут.

Если бы компания MasterBase® использовала следующее ценностное предложение для своих клиентов: "инструмент, направленный на увеличение вашего дохода за счет автоматизации маркетинговых и торговых коммуникаций", есть вероятность, что вы не продадите много.

Мы также рекомендуем избегать жаргонных выражений, таких как "ведущий в мире" или "революционный продукт". Если вы уберете подобные выражения из своего ценностного предложения, вы позволите людям действительно сосредоточиться на том, как ваш продукт может им помочь.

3. Дифференциация

   Мы должны предположить, что будут существовать конкуренты, предлагающие аналогичные продукты и борющиеся за аналогичную клиентскую базу.

Поэтому, чтобы потенциальные клиенты выбрали именно вас, ваше ценностное предложение должно выгодно отличать ваш товар или услугу от конкурентов, подчеркивая, почему именно вы подходите им.

Подумайте, что отличает вас от других доступных вариантов, и обязательно подчеркните это в своем ценностном предложении.

Несколько хороших примеров ценностных предложений:

Создать хорошее ценностное предложение непросто, поэтому идеальных примеров не так много. Даже в большинстве из них могут быть недостатки или возможности для улучшения, но, на наш взгляд, это хорошие примеры:

Shopify: Shopify - это все, что вам нужно, чтобы продавать где угодно.

KISSmetrics: KISSmetrics предоставляет вам информацию, необходимую для оптимизации маркетинга.

Geekdom: Geekdom - это новое пространство для совместной работы, где предприниматели, технологи, разработчики, мейкеры и креативщики помогают друг другу строить бизнес и другие крутые вещи вместе.

Evernote: Работа всей вашей жизни. Для всего, что вы будете делать, Evernote - это рабочее пространство, которое поможет это сделать. Для всего, что вы будете делать, Evernote - это рабочее пространство, где вы сможете это сделать).

Все приведенные выше примеры очень четкие, сфокусированные на преимуществах, и многие из них сопровождаются изображениями, которые просто и ясно подкрепляют концепции.