10 formas tácticas para re-encantar a tus contactos inactivos

El marketing es un concurso para llamar la atención de la gente. Así lo resumió de forma magistral Seth Godin.

Desafortunadamente, la mayoría de la gente que hace email marketing no gana este concurso que premia al más llamativo del mercado.

Mientras muchos establecen listas de emails de permisos, un promedio de 60% de las listas son suscriptores de emails “muertos” o “inactivos”, es decir, que no abren tus mensajes.

Esto es inaceptable y debe ser corregido. A continuación, te presentamos 10 tácticas para reencantar a tus contactos inactivos.

1. Asegúrate de que tus mensajes sean relevantes

Los consumidores están abrumados con la gran cantidad de emails que les llegan a diario. Un estudio reciente a cargo de Email Stat Center indica que el suscriptor promedio recibe 11 mensajes comerciales cada día a través de su casilla de correos, 9 a través de Facebook y 8 a través de Twitter.

Sin embargo, cuando está bien hecho, los resultados son muy satisfactorios. McKinsey & Company descubrió que el email tiene un retorno sobre la inversión de $44 por cada $1 gastado.

Sólo entregando información relevante, en base a los intereses y necesidades de tus suscriptores, notarás una diferencia importante en el éxito de tus campañas por email.

2. Define a los inactivos

Antes de dirigir cualquier tipo de acción específica a los contactos inactivos, debes definir qué contactos califican o se definen como inactivos dentro de tus listas.

La mayoría de los encargados de marketing define un contacto inactivo como alguien que no ha respondido, abierto o hecho clic en sus mensajes en los últimos 6 a 12 meses.

Los inactivos -insistimos- son un gran problema en la comercialización por email, ya que las tasas de inactividad en una lista promedio es de alrededor del 60%.

Esto significa que una lista de 10.000 contactos tiene sólo 4.000 suscriptores que realmente leen los mensajes. Teniendo en cuenta la enorme cantidad de tiempo que se destina a construir listas para envío de mensajes, si el 60% de los contactos de esas listas no responde, estamos ante una gran pérdida en términos de tiempo e ingresos.

3. Segmenta tu lista de contactos

Entonces, dado que no todos tus suscriptores están interesados en las campañas de email marketing que envías de forma regular, segmenta tu lista diferenciando a aquellos activos de los inactivos.

Si no diferencias ambos grupos estarás perdiendo muchos recursos en personas que nunca van a convertirse en clientes. Para aquellos que no participan, crea otra lista.

A los inactivos, envíales otro tipo de comunicación, con el objetivo de activarlos. Pregúntales si quieren permanecer suscritos. Según proyecciones fundadas en estudios, un 20% responderá positivamente. Elimina el resto de esa lista.

Esto te ayudará definitivamente a aumentar tus métricas, como por ejemplo las tasas de apertura.

Si piensas en entregar regalos a tu lista de contactos, difícilmente querrás dárselos a quienes no están interesados.

4. Averigua lo que tu lista piensa de ti

El siguiente es un interesante ejemplo de retroalimentación que permite evaluar qué tan comprometida está una base de datos con la empresa que le envía comunicaciones:

La compañía de Dean DeLisle, Forward Progress, envía más de mil millones de mensajes por mes a sus clientes. Para ellos, una lista limpia es esencial para su éxito.

Recientemente, estuvieron trabajando con una compañía hipotecaria en la reactivación de su lista. El banco tenía una gran base de datos, pero no tenía ninguna relación con esos contactos.

La pregunta es ¿cómo reactivarlos? Se concentraron en aspectos que beneficiaran a las personas de la base de datos. Lo primero que hay que entender es cómo iniciar la relación y, ante la falta de respuesta, se hace evidente que es necesario dar un nuevo impulso.

En este caso, se hizo una encuesta para evaluar la relación. A cambio, se les entregó una tarjeta Starbucks de $5 a los que contestaron. La inversión valió la pena, porque las relaciones volvieron a ser activadas.

Para esa encuesta, se invitó a un total de 3.268 contactos, de los cuales 322 participaron, aproximadamente un 10%. Quedaron felices ya que no solían superar el 3% con campañas de revinculación, de modo que esta experiencia fue considerada un éxito.

Estas estadísticas hacen hincapié en un factor significativo en el reencantamiento: no vas a capturar de nuevo a todos tus contactos, pero sí podrás determinar quiénes están interesados y centrarte en ellos.

5. Reconstruye la relación

Divide y vencerás. Reconstruye relaciones enviando no un mismo mensaje para todos, sino a través de comunicaciones diversificadas para distintas listas de contactos.

A mayor segmentación, más relevante será tu mensaje. Crea diferentes listas con diferentes mensajes y reconstruye relaciones en base a la relevancia.

Por otro lado, en lugar de enviar un argumento de venta para que compren esto o aquello, envía información útil sobre cómo aumentar su negocio, por ejemplo.

6. Incluye llamados a la acción

Aísla a los suscriptores que no han abierto tus mensajes, o no han hecho clic en los enlaces, en los últimos tres a seis meses. Luego, envíales una serie de mensajes de revinculación.

Hay varias tácticas que puedes emplear aquí: Puedes enviar mensajes que les permitan cambiar sus preferencias por email o que los obliguen a hacer clic en un enlace para seguir recibiendo mensajes.

Es especialmente crítico contar con un llamado a la acción para asegurarte de que puedes separar a aquellos que todavía están interesados de los que no lo están.

Sugerimos que utilices una llamada a la acción sencilla, clara y efectiva.

7. Dales opciones

No todos quieren recibir los mismos contenidos, ya que no todos en tu lista de contactos tienen los mismos intereses y necesidades.

Por eso dales opciones, tal como señalamos a través del centro de preferencias.

Por ejemplo, si eres un periódico y envías noticias vía email de forma diaria, una opción para parte de tu lista de contactos sería suscribirse a las noticias destacadas para no perderse lo último de la actualidad nacional o internacional. La segunda opción sería invitarlos a suscribirse a secciones tecnológicas y relativas a nuevos productos.

8. Avanza con cuidado

Es frecuente atacar vía email con tanta fuerza, con tanto contenido, que sólo se consigue adormecer a la gente, como una presa en la selva siendo acechada por un tigre.

Se sienten abrumados, se congelan y no responden a tu marketing. Si tal es el caso, hay que considerar reducir la frecuencia de envío de tus emails.

La mayoría de las empresas de tecnología disponen de toda una batería de mensajes para ser enviados al principio de una relación, así como seminarios web regulares para informar acerca de sus servicios. A veces puede ser demasiado. Deja descansar a tus lectores y vuelve renovado en fecha posterior.

9. Solicita a tus contactos que actualicen su información

Basta con pedir a los clientes que actualicen su información de contacto para conseguir resultados sorprendentes con un alto grado de compromiso. Esta táctica da al cliente la oportunidad de entrar en relación contigo con una nueva dirección de correo si la suya ha cambiado, personalizar sus necesidades e intereses, y suscribirse a las actualizaciones de aplicaciones y redes sociales.

10. Sigue sus huellas

Para un especialista en marketing digital, los datos lo son todo, son la huella que dejan los clientes. Sin embargo, la mitad de los ejecutivos de marketing en diversas encuestas señalan que no usan grandes volúmenes de datos para analizar el comportamiento del consumidor, ya sea porque no tienen el presupuesto para ello o porque creen no tener la experiencia necesaria para aprovechar la enorme cantidad de información disponible para ellos.

Se trata de suposiciones equivocadas. El análisis de datos no tiene que ser demasiado complicado y sean cuales sean los costos en los que has incurrido al inicio, se verán recompensados enormemente en el camino. Sin el análisis de datos adecuado, la creación de una estrategia de email marketing eficaz no es posible.

Para analizar los datos de los usuarios inactivos, comienza con una auditoría de todos los suscriptores de tu lista de contactos.

Estos abonados pueden ser segmentados por nivel de actividad, incluyendo la frecuencia con la que se involucran y cuándo se produjo su interacción más reciente.

¿Tienes alguna otra sugerencia para volver a comprometer a tus contactos de email muertos o inactivos?