Το μάρκετινγκ είναι ένας διαγωνισμός για να τραβήξεις την προσοχή των ανθρώπων. Έτσι το συνόψισε με αριστοτεχνικό τρόπο ο Seth Godin.
Δυστυχώς, οι περισσότεροι άνθρωποι που ασχολούνται με το μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου δεν κερδίζουν αυτόν τον διαγωνισμό που επιβραβεύει τον πιο εντυπωσιακό έμπορο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.
Ενώ πολλοί δημιουργούν λίστες email με άδεια, κατά μέσο όρο 60% των λιστών είναι "νεκροί" ή "ανενεργοί" συνδρομητές email, δηλαδή δεν ανοίγουν τα μηνύματά σας.
Αυτό είναι απαράδεκτο και πρέπει να διορθωθεί. Ακολουθούν 10 τακτικές για την επαναπροσέλκυση των ανενεργών επαφών σας.
1. Βεβαιωθείτε ότι τα μηνύματά σας είναι σχετικά.
Οι καταναλωτές έχουν κατακλυστεί από τον όγκο των ηλεκτρονικών μηνυμάτων που λαμβάνουν καθημερινά. Μια πρόσφατη μελέτη του Email Stat Center δείχνει ότι ο μέσος συνδρομητής λαμβάνει 11 εμπορικά μηνύματα κάθε μέρα μέσω των εισερχομένων του, 9 μέσω του Facebook και 8 μέσω του Twitter.
Ωστόσο, όταν γίνεται καλά, τα αποτελέσματα είναι πολύ ικανοποιητικά. Η McKinsey & Company διαπίστωσε ότι το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο έχει απόδοση της επένδυσης $44 για κάθε $1 που δαπανάται.
Μόνο με την παροχή σχετικών πληροφοριών, με βάση τα ενδιαφέροντα και τις ανάγκες των συνδρομητών σας, θα δείτε σημαντική διαφορά στην επιτυχία των εκστρατειών ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σας.
2. Ορίστε το ανενεργό
Πριν από τη στόχευση συγκεκριμένων ενεργειών σε ανενεργές επαφές, πρέπει να ορίσετε ποιες επαφές πληρούν τις προϋποθέσεις ή ορίζονται ως ανενεργές στις λίστες σας.
Οι περισσότεροι έμποροι ορίζουν ως ανενεργή επαφή κάποιον που δεν έχει απαντήσει, ανοίξει ή κάνει κλικ στα μηνύματά σας τους τελευταίους 6 έως 12 μήνες.
Οι αδρανείς - επιμένουμε - είναι ένα μεγάλο πρόβλημα στο μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, καθώς τα ποσοστά αδράνειας σε μια μέση λίστα είναι περίπου 60%.
Αυτό σημαίνει ότι μια λίστα με 10.000 επαφές έχει μόνο 4.000 συνδρομητές που διαβάζουν πραγματικά τα μηνύματα. Λαμβάνοντας υπόψη τον τεράστιο χρόνο που δαπανάται για τη δημιουργία λιστών για την αποστολή μηνυμάτων, εάν 60% των επαφών σε αυτές τις λίστες δεν ανταποκρίνονται, έχουμε να κάνουμε με μια τεράστια απώλεια σε χρόνο και έσοδα.
3. Τμηματοποιήστε τη λίστα επαφών σας
Έτσι, δεδομένου ότι δεν ενδιαφέρονται όλοι οι συνδρομητές σας για τις εκστρατείες μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που στέλνετε σε τακτική βάση, τμηματοποιήστε τη λίστα σας διαχωρίζοντας αυτούς που είναι ενεργοί από αυτούς που είναι ανενεργοί.
Αν δεν κάνετε διάκριση μεταξύ των δύο ομάδων, θα σπαταλήσετε πολλούς πόρους σε άτομα που δεν θα γίνουν ποτέ πελάτες. Για όσους δεν συμμετέχουν, δημιουργήστε μια άλλη λίστα.
Για όσους είναι ανενεργοί, στείλτε τους έναν διαφορετικό τύπο επικοινωνίας, με στόχο την ενεργοποίησή τους. Ρωτήστε τους αν θέλουν να παραμείνουν εγγεγραμμένοι. Σύμφωνα με προβλέψεις που βασίζονται σε έρευνες, οι 20% θα ανταποκριθούν θετικά. Αφαιρέστε τους υπόλοιπους από τη λίστα αυτή.
Αυτό θα σας βοηθήσει σίγουρα να αυξήσετε τις μετρήσεις σας, όπως τα ποσοστά ανοίγματος.
Αν σκέφτεστε να δώσετε δώρα στη λίστα επαφών σας, δύσκολα θα θέλετε να τα δώσετε σε όσους δεν ενδιαφέρονται.
4. Μάθετε τι σκέφτεται ο κατάλογός σας για εσάς
Το παρακάτω είναι ένα ενδιαφέρον παράδειγμα ανατροφοδότησης για να αξιολογηθεί πόσο δεσμευμένη είναι μια βάση δεδομένων με την εταιρεία που της στέλνει επικοινωνίες:
Η εταιρεία του Dean DeLisle, Forward Progress, στέλνει περισσότερα από ένα δισεκατομμύριο μηνύματα το μήνα στους πελάτες της. Για αυτούς, μια καθαρή λίστα είναι απαραίτητη για την επιτυχία τους.
Πρόσφατα, συνεργάζονταν με μια εταιρεία ενυπόθηκων δανείων για την επανενεργοποίηση της λίστας τους. Η τράπεζα είχε μια μεγάλη βάση δεδομένων, αλλά δεν είχε καμία σχέση με αυτές τις επαφές.
Το ερώτημα είναι πώς να τα ενεργοποιήσετε ξανά; Επικεντρώθηκαν σε πτυχές που θα ωφελούσαν τους ανθρώπους στη βάση δεδομένων. Το πρώτο πράγμα που πρέπει να καταλάβουμε είναι πώς να ξεκινήσουμε τη σχέση και, ελλείψει ανταπόκρισης, γίνεται σαφές ότι χρειάζεται μια νέα ώθηση.
Στην περίπτωση αυτή, διεξήχθη έρευνα για την αξιολόγηση της σχέσης. Σε αντάλλαγμα, δόθηκε μια κάρτα Starbucks $5 σε όσους απάντησαν. Η επένδυση άξιζε τον κόπο, διότι οι σχέσεις ενεργοποιήθηκαν εκ νέου.
Για την έρευνα αυτή, προσκλήθηκαν συνολικά 3.268 επαφές, από τις οποίες συμμετείχαν 322, δηλαδή περίπου 10%. Ήταν ευχαριστημένοι, καθώς συνήθως δεν ξεπερνούσαν τα 3% με εκστρατείες επαναπροσέγγισης, οπότε η εμπειρία αυτή θεωρήθηκε επιτυχής.
Αυτά τα στατιστικά στοιχεία υπογραμμίζουν έναν σημαντικό παράγοντα στο retargeting: δεν θα επαναπροσανατολίσετε όλες τις επαφές σας, αλλά θα είστε σε θέση να προσδιορίσετε ποιοι ενδιαφέρονται και να επικεντρωθείτε σε αυτούς.
5. Επαναδημιουργήστε τη σχέση
Διαίρει και βασίλευε. Αναδημιουργήστε τις σχέσεις σας στέλνοντας όχι ένα μήνυμα σε όλους, αλλά μέσω διαφοροποιημένων επικοινωνιών σε διαφορετικούς καταλόγους επαφών.
Όσο μεγαλύτερη είναι η τμηματοποίηση, τόσο πιο σχετικό θα είναι το μήνυμά σας. Δημιουργήστε διαφορετικές λίστες με διαφορετικά μηνύματα και αναδομήστε τις σχέσεις με βάση τη συνάφεια.
Από την άλλη πλευρά, αντί να τους στείλετε ένα μήνυμα πώλησης για να αγοράσουν αυτό ή εκείνο, στείλτε τους χρήσιμες πληροφορίες για το πώς να αυξήσουν την επιχείρησή τους, για παράδειγμα.
6. Συμπεριλάβετε προσκλήσεις για δράση
Απομονώστε τους συνδρομητές που δεν έχουν ανοίξει τα μηνύματά σας ή δεν έχουν κάνει κλικ σε συνδέσμους τους τελευταίους τρεις έως έξι μήνες. Στη συνέχεια, στείλτε τους μια σειρά μηνυμάτων επαναπροσέλκυσης.
Υπάρχουν διάφορες τακτικές που μπορείτε να εφαρμόσετε εδώ: Μπορείτε να στείλετε μηνύματα που τους επιτρέπουν να αλλάξουν τις προτιμήσεις τους στο email ή να τους αναγκάσετε να κάνουν κλικ σε έναν σύνδεσμο για να συνεχίσουν να λαμβάνουν μηνύματα.
Είναι ιδιαίτερα σημαντικό να υπάρχει μια πρόσκληση για δράση, ώστε να μπορείτε να διαχωρίσετε αυτούς που εξακολουθούν να ενδιαφέρονται από αυτούς που δεν ενδιαφέρονται.
Σας προτείνουμε να χρησιμοποιήσετε μια απλή, σαφή και αποτελεσματική πρόσκληση για δράση.
7. Δώστε τους επιλογές
Δεν θέλουν όλοι να λαμβάνουν το ίδιο περιεχόμενο, καθώς δεν έχουν όλοι στη λίστα επαφών σας τα ίδια ενδιαφέροντα και τις ίδιες ανάγκες.
Δώστε τους λοιπόν επιλογές, όπως επισημαίνουμε μέσω του κέντρου προτιμήσεων.
Για παράδειγμα, αν είστε εφημερίδα και στέλνετε ειδήσεις μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε καθημερινή βάση, μια επιλογή για ένα μέρος της λίστας επαφών σας θα ήταν να εγγραφείτε σε ειδησεογραφικά στιγμιότυπα, ώστε να μην χάνουν τις τελευταίες εθνικές ή διεθνείς ειδήσεις. Η δεύτερη επιλογή θα ήταν να τους προσκαλέσετε να εγγραφούν στις ενότητες τεχνολογίας και νέων προϊόντων.
8. Προχωρήστε με προσοχή
Είναι σύνηθες να επιτίθεστε μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου με τόση δύναμη, με τόσο πολύ περιεχόμενο, ώστε οι άνθρωποι να αποκοιμούνται, όπως τα θηράματα στη ζούγκλα που καταδιώκονται από μια τίγρη.
Αισθάνονται συγκλονισμένοι, παγώνουν και δεν ανταποκρίνονται στο μάρκετινγκ σας. Αν συμβαίνει αυτό, σκεφτείτε να μειώσετε τη συχνότητα των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σας.
Οι περισσότερες εταιρείες τεχνολογίας διαθέτουν μια ολόκληρη σειρά από μηνύματα που πρέπει να αποστέλλονται στην αρχή μιας σχέσης, καθώς και τακτικά διαδικτυακά σεμινάρια για την ενημέρωση σχετικά με τις υπηρεσίες τους. Μερικές φορές μπορεί να είναι πάρα πολλά. Αφήστε τους αναγνώστες σας να ξεκουραστούν και να επανέλθουν ανανεωμένοι σε μεταγενέστερη ημερομηνία.
9. Ζητήστε από τις επαφές σας να ενημερώσουν τις πληροφορίες τους.
Το να ζητάτε απλώς από τους πελάτες να ενημερώσουν τα στοιχεία επικοινωνίας τους είναι αρκετό για να επιτύχετε εκπληκτικά αποτελέσματα με υψηλό βαθμό δέσμευσης. Αυτή η τακτική δίνει στον πελάτη την ευκαιρία να συνεργαστεί μαζί σας με μια νέα διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, αν η δική του έχει αλλάξει, να εξατομικεύσει τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντά του και να εγγραφεί σε ενημερώσεις εφαρμογών και μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
10. Ακολουθήστε τα βήματά τους
Για έναν ψηφιακό έμπορο, τα δεδομένα είναι τα πάντα - είναι το αποτύπωμα που αφήνουν πίσω τους οι πελάτες. Ωστόσο, τα μισά από τα στελέχη μάρκετινγκ σε διάφορες έρευνες δηλώνουν ότι δεν χρησιμοποιούν μεγάλα δεδομένα για την ανάλυση της συμπεριφοράς των καταναλωτών, είτε επειδή δεν έχουν τον προϋπολογισμό γι' αυτό είτε επειδή πιστεύουν ότι δεν έχουν την τεχνογνωσία για να αξιοποιήσουν τον τεράστιο όγκο πληροφοριών που έχουν στη διάθεσή τους.
Αυτές είναι οι λανθασμένες υποθέσεις. Η ανάλυση δεδομένων δεν χρειάζεται να είναι υπερβολικά περίπλοκη και όποιο κόστος και αν έχετε αναλάβει εκ των προτέρων θα αποδώσει πάρα πολύ στην πορεία. Χωρίς σωστή ανάλυση δεδομένων, η δημιουργία μιας αποτελεσματικής στρατηγικής μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου δεν είναι δυνατή.
Για να αναλύσετε δεδομένα από ανενεργούς χρήστες, ξεκινήστε με έναν έλεγχο όλων των συνδρομητών στη λίστα επαφών σας.
Αυτοί οι συνδρομητές μπορούν να τμηματοποιηθούν ανάλογα με το επίπεδο δραστηριότητάς τους, συμπεριλαμβανομένου του πόσο συχνά συμμετέχουν και πότε έγινε η πιο πρόσφατη αλληλεπίδρασή τους.
Έχετε άλλες προτάσεις για την επαναπροσέλκυση των νεκρών ή ανενεργών επαφών ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σας;
