Customer Journey και κύκλος ζωής - ποια είναι η διαφορά;

Μικρές παραλλαγές και ανταλλαγές των στοιχείων που συνθέτουν αυτές τις έννοιες συμβάλλουν σε αυτή τη σύγχυση: "κύκλος ζωής αγοραστή", "ταξίδι πελάτη", "ταξίδι κύκλου ζωής αγοραστή", "χωνί πωλήσεων πελάτη"... και ο κατάλογος συνεχίζεται.

Ας ρίξουμε μια ματιά σε κάθε όρο, να συγκρίνουμε και να αντιπαραβάλουμε και, στη συνέχεια, να ενώσουμε τους όρους αυτούς, όπως θα έπρεπε να είναι.

Ποιο είναι το ταξίδι του αγοραστή;

Με ΤΑΞΊΔΙ ΤΟΥ ΑΓΟΡΑΣΤΉ (Buyer's Journey) αντιλαμβανόμαστε ότι η εμπειρία του αγοραστή χωρίζεται σε τρεις φάσεις: το στάδιο της συνειδητοποίησης, το στάδιο της σκέψης και το στάδιο της απόφασης.

Γνώση:

Στο στάδιο της ευαισθητοποίησης, οι αγοραστές έχουν εντοπίσει ένα πιθανό πρόβλημα ή μια πιθανή ευκαιρία. Ψάχνουν σε διάφορα κανάλια, όπως το Google, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τα διαδικτυακά φόρουμ, για ουδέτερες πληροφορίες από τρίτους που θα τους βοηθήσουν να εντοπίσουν προβλήματα ή συμπτώματα.

Για παράδειγμα: "Το γραφείο μου μεγαλώνει και δυσκολεύομαι να οργανώσω τα καθήκοντα της ομάδας μου, οφείλεται αυτό στο στυλ διαχείρισης που ακολουθώ ή χρειάζομαι κάποια βοήθεια;

Εξέταση:

Στο στάδιο της εξέτασης, οι αγοραστές έχουν κατονομάσει το πρόβλημα ή την ευκαιρία τους. Αρχίζουν να διερευνούν τις διαθέσιμες προσεγγίσεις και μεθόδους για την επίλυσή του.

Για παράδειγμα: "Τώρα γνωρίζω ότι οι περισσότερες εταιρείες του μεγέθους μου χρησιμοποιούν λογισμικό διαχείρισης εργασιών, πιστεύω ότι αυτό το λογισμικό θα λύσει το οργανωτικό πρόβλημα της ομάδας μου, αλλά πώς μπορώ να το εφαρμόσω και τι πρέπει να λάβω υπόψη μου;

Απόφαση:

Στο στάδιο της απόφασης, οι αγοραστές προσπαθούν ενεργά να λύσουν το πρόβλημα ή την ευκαιρία τους και ερευνούν πιθανές λύσεις. Εξετάζουν όλα τα είδη εγγράφων και δεδομένων για να λάβουν μια τελική τεκμηριωμένη απόφαση.

Για παράδειγμα: "Ποιες είναι οι επιλογές μου για την αγορά λογισμικού διαχείρισης εργασιών και ποιο πρόγραμμα είναι το πιο πλήρες και προσιτό για την εταιρεία μου;

Σε αντίθεση με τον κύκλο ζωής, όπου οι έμποροι εντοπίζουν και στοχεύουν τις επαφές σε κάθε στάδιο, η θέση του πελάτη στο ταξίδι είναι πιο δύσκολο να κατανοηθεί.

Ο χρόνος που μεσολαβεί μεταξύ της συνειδητοποίησης και της απόφασης μπορεί να είναι μήνες ή λεπτά. Ως εκ τούτου, ο ρόλος του υπεύθυνου μάρκετινγκ είναι να εξασφαλίσει μια ποιοτική εμπειρία, μέσω περιεχομένου, υποστήριξης και άλλων εργαλείων, για να καλύψει κάθε στάδιο του ταξιδιού, σε περίπτωση που ο αγοραστής σκοντάψει σε αυτό.

Οι εταιρείες που προσφέρουν την καλύτερη εκπαίδευση κατά τη διάρκεια του ταξιδιού θα είναι οι πιο επιτυχημένες.

Σε τελική ανάλυση, το ταξίδι περιλαμβάνει όλα τα σημεία επαφής ενός αγοραστή με μια μάρκα, από την αρχή έως το τέλος.

Η ανάπτυξη του περιεχομένου για τα τρία στάδια της μετακίνησης είναι παρόμοια με ένα σχέδιο μετακίνησης: πρέπει να εξασφαλίζονται χρήσιμες πληροφορίες για κάθε τμήμα του δρόμου.

Καθ' όλη τη διάρκεια του ταξιδιού, οι αγοραστές εντοπίζουν και τελικά επιλύουν ένα πρόβλημα ή ικανοποιούν μια ευκαιρία. Κάθε σημείο επαφής διαμορφώνει την αντίληψη του αγοραστή για τη μάρκα.

Ποιος είναι ο κύκλος ζωής του πελάτη;

Σε αντίθεση με το ταξίδι του αγοραστή, ο κύκλος ζωής του πελάτη είναι μια ενεργή διαδικασία που καθοδηγείται από την ομάδα μάρκετινγκ και πωλήσεων μιας εταιρείας.

Περιλαμβάνει την τμηματοποίηση των δυνητικών πελατών σε διάφορα στάδια. Τα στάδια αυτά χρησιμοποιούνται για τη λεπτομερή ρύθμιση των τεχνικών μάρκετινγκ και πωλήσεων ώστε να μεγιστοποιηθεί η μετατροπή.

Μαζί, αυτά τα στάδια του κύκλου ζωής δημιουργούν τη χοάνη μάρκετινγκ και πωλήσεων. Καθώς οι πελάτες περνούν από τα στάδια, όλο και λιγότεροι άνθρωποι ολοκληρώνουν το επόμενο στάδιο. Αυτό δημιουργεί ένα φαινόμενο "χωνιού" που ρίχνει αρκετούς ανθρώπους στην πορεία. Πολλοί συνδρομητές μεταφράζονται σε λίγους ποιοτικούς πελάτες.

Τα στάδια εξετάζουν:

1.    Συνδρομητήςπεριστασιακός συνδρομητής του τακτικού περιεχομένου του.

2.    Επικεφαλής (ενημερωτικό δελτίο)κάποιος που έχει παράσχει πληροφορίες για τον εαυτό του.

3.    Marketing Qualified Lead, MQL, (Marketing Qualified Lead)ένας υποψήφιος που θεωρείται έτοιμος για μηνύματα μάρκετινγκ.

4.    Sales Qualified Lead, SQL, (Sales Qualified Prospect)ένας υποψήφιος που θεωρείται έτοιμος για μηνύματα πωλήσεων.

5.    Ευκαιρίακάποιος που είναι έτοιμος να αγοράσει και δέχεται την προσοχή των πωλήσεων.

6.    Πελάτηςκάποιος που έχει αγοράσει το προϊόν ή την υπηρεσία σας.

7.    Ευαγγελιστήςένας πελάτης που προωθεί ενεργά τη μάρκα σας.

Κάθε εταιρεία είναι μοναδική και έχει τις δικές της ιδιαιτερότητες, γι' αυτό είναι σημαντικό κάθε ομάδα μάρκετινγκ και πωλήσεων να καθορίζει με σαφήνεια τις φάσεις αυτές.

Ωστόσο, υπάρχουν ορισμένες γενικές βέλτιστες πρακτικές για τη μετακίνηση μιας προοπτικής που έχει χαρακτηριστεί από το μάρκετινγκ στην περιοχή της SQL και την επισήμανση των leads καθώς κινούνται μέσα στη χοάνη.

Κάθε στάδιο του κύκλου ζωής πρέπει να αντιμετωπίζεται με συγκεκριμένο τρόπο. Αυτά μπορεί να περιλαμβάνουν μηνύματα φροντίδας, premium περιεχόμενο, ειδικές προσφορές και ακόμη και παρακολούθηση πωλήσεων.

Η συχνότητα αποστολής μηνυμάτων μάρκετινγκ και πωλήσεων αυξάνεται σταδιακά καθώς ο πελάτης κινείται μέσα στο χωνί. Με αυτόν τον τρόπο, ο πελάτης δεν χάνεται εξαιτίας ενός υπερβολικού μηνύματος πωλήσεων ή μιας αποστολής που έφτασε πολύ αργά.

Μια φράση όπως "Αγοράστε τώρα!" θα μπορούσε προφανώς να τρομάξει κάποιον που είναι απλώς ένας ακόλουθος του ιστολογίου σας, σωστά;

Τέλος: Πώς συνεργάζεστε;

Αν και οι δύο αυτές έννοιες έχουν διαφορές, επικαλύπτονται σε κρίσιμα σημεία. Θα έχετε τη μεγαλύτερη επιτυχία όταν εφαρμόζετε και τις δύο στρατηγικές μαζί, όπως θα εξηγήσουμε παρακάτω.

Όταν ένας αγοραστής συναντήσει για πρώτη φορά την επωνυμία σας, ίσως μέσω μιας πληρωμένης διαφήμισης, από στόμα σε στόμα ή ως αποτέλεσμα μιας αναζήτησης στο Google, έχει ξεκινήσει το ταξίδι του αγοραστή με την εταιρεία σας. Ο αγοραστής έχει κατανοήσει την εταιρεία σας και αρχίζει μια σχέση με την εταιρεία σας.

Θα πρέπει να διασφαλίζει ότι διατίθεται ένα ευρύ φάσμα εκπαιδευτικών πληροφοριών για την κάλυψη των αναγκών κάθε αγοραστή: γνώση, προβληματισμός ή ερωτήσεις σχετικά με το στάδιο της απόφασης.

Θα πρέπει επίσης να εξασφαλίσετε μια ευχάριστη εμπειρία για τον δυνητικό αγοραστή σε όλα τα σημεία επαφής, συμπεριλαμβανομένων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, των ιστοτόπων σας και (εάν είναι σχετικό) της εξυπηρέτησης πελατών.

Εάν ένας αγοραστής αποφασίσει ότι η εταιρεία σας είναι μια αξιόπιστη πηγή, μπορεί να προχωρήσει στη χοάνη πωλήσεων. Βρίσκεται στο ραντάρ σας επειδή υπέβαλε μια διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για να εγγραφεί στο περιεχόμενό σας, υπέβαλε μια φόρμα με τις πληροφορίες σας ή επικοινώνησε απευθείας μαζί σας. Και μόλις έχετε αυτές τις πληροφορίες, μπορείτε να τοποθετήσετε τον αγοραστή στον κύκλο ζωής του πελάτη σας.

Πρέπει να διασφαλίζει ότι κάθε βήμα της διαδρομής είναι μια θετική εμπειρία για τους αγοραστές, κάθε βήμα της διαδρομής είναι κερδοφόρο.

Καθώς ο αγοραστής εκτελεί διάφορες ενέργειες, όπως το κατέβασμα ενός ηλεκτρονικού βιβλίου, το άνοιγμα μιας αλληλογραφίας ή η συμπλήρωση μιας φόρμας, θα τον χαρακτηρίσετε σταδιακά ως lead, ως marketing qualified lead και ούτω καθεξής. Αυτή η ταξινόμηση θα καθορίσει τις μελλοντικές ενέργειες μάρκετινγκ και τα μηνύματά σας θα γίνονται όλο και περισσότερο προσανατολισμένα στις πωλήσεις.

Η κύρια διαφορά είναι η εξής: Το ταξίδι περιλαμβάνει ενέργειες που πραγματοποιούνται από τον αγοραστή, ενώ ο κύκλος ζωής περιλαμβάνει ενέργειες που πραγματοποιούνται από τον έμπορο.

Ο κύκλος ζωής είναι ένα τμήμα του ταξιδιού όπου εσείς, ως έμπορος, στοχεύετε ενεργά στις ανάγκες του αγοραστή.