Транзакционные рассылки очень важны. Подтверждение продаж, приветствие, обновление заказа, информация об отправке, даже смена пароля - все это, по тем или иным причинам, сообщения, которые высоко ценятся получателем. И зачастую это первые сообщения, которые подписчик или клиент получает от вашей компании.
Но помимо того, что они доносят до получателя ценную и ожидаемую информацию, есть еще одна причина, которая делает их особенно важными для отправителя. И что же это за причина? Они работают лучше, чем массовые кампании по рассылке сообщений.
Именно так, приветственное сообщение может принести на 320 % больше дохода, чем рекламные кампании. Неудивительно, что транзакционные рассылки имеют коэффициент кликов в 7-8 раз выше, чем email-маркетинг, и приносят в 6 раз больше дохода.
Почему же такие сообщения не используются чаще? Есть несколько причин:
- Потому что отправка сообщения происходит в среде, предназначенной для коммерческих операций (например, на платформе электронной коммерции), а не в маркетинговой платформе, и поэтому сообщения часто очень ограничены по формату и дизайну.
- Потому что они руководствуются данными, которые также хранятся в транзакционной системе, что, скорее всего, означает, что у них меньше возможностей для сегментирования аудитории.
- Потому что они "принадлежат" операционному отделу или ИТ, а не маркетингу. Явный признак этого - отправитель типа "noreply@...". Определенно плохая практика.
Могут быть и другие причины, по которым транзакционные сообщения не приветствуются. Часто возникает нервозность при попытке смешать маркетинговые и торговые сообщения с сервисными или функциональными сообщениями.
Эти причины в определенной степени понятны, но не стоит позволять им становиться препятствием.
Мы знаем, что транзакционные сообщения выигрывают. Поэтому, как маркетолог, они заслуживают внимания. Многое.
Вот краткий обзор каждого из этих типов сообщений:
-
Приветственные сообщения
Это самое важное сообщение, которое вы передадите, и, следовательно, первое впечатление, которое сложится у аудитории о вашем бренде.
Если вы нажмете здесь, то сможете прочитать статью из нашего блога, в которой подробно рассказывается о его важности и о том, как работать с ним в MasterBase®.
Плохое приветственное сообщение - это плохая презентация вашего бизнеса. Лучшие примеры хороших приветственных программ, напротив, указывают на ключевые моменты, которые необходимо донести до читателя:
- Что он принял правильное решение, что он ценит вашу компанию и то, что она представляет собой как бренд/компания.
- Что он в хорошей компании.
- Что они могут ожидать от вашей компании. Это возможность подтвердить предложение, которое убедило читателя подписаться или совершить первую покупку.
🟢 История успеха:
Финансовая организация включила в приветственное письмо 30-секундный видеоролик и полезные ссылки на наиболее популярные услуги. Результат: увеличение числа активаций счета на 62 % в течение первых 7 дней и сокращение числа первичных запросов в службу поддержки на 30 %.
-
Подтверждающие сообщения
Эти сообщения включают в себя все, начиная от двойного подтверждения opt-in от покупки и отправки до восстановления и смены пароля.
Все они выполняют вполне конкретную функцию - подтверждают, что соответствующее событие произошло (например, ваш заказ был получен или отправлен вам). Хорошие программы, помимо всего прочего, сообщают читателю:
- Что вы приняли правильное решение, которое ценится вашей компанией и тем, что она представляет собой как бренд/компания.
- Что он в хорошей компании.
- Что ваша компания предоставляет. Используйте это как возможность подтвердить предложение, которое убедило читателя подписаться на рассылку или совершить первую покупку.
🟢 История успеха:
Компания, предоставляющая логистические услуги, автоматизировала процесс подтверждения заказа и доставки с помощью персонализированных сообщений и ссылок для отслеживания. Это позволило сократить количество обращений в службу поддержки, связанных со статусом заказа, на 45 % и повысить уровень удовлетворенности клиентов (NPS) более чем на 12 пунктов.
-
Сообщения-напоминания
Эти сообщения отличаются от сообщений подтверждения тем, что они часто, но не всегда, требуют действий от читателя.
К ним относятся верификация, продление срока действия продукта или услуги, бронирование и окончание пробного периода. Лучшие сообщения-напоминания направлены на следующее:
- Что запрашиваемое действие важно для получения запрашиваемого материала.
- Эти действия необходимы, а иногда и неотложны.
🟢 История успеха:
Платформа управления мероприятиями автоматизировала поэтапные напоминания (за неделю до, за три дня и накануне). Письма содержали кнопку добавления в календарь и контактную информацию для вопросов. Результат: увеличение эффективной посещаемости онлайн-мероприятий на 34 %.
-
Запросить сообщения
В эту категорию входит широкий спектр сообщений: от просьб оставить отзыв о предоставляемых услугах и запросов о предпочтениях читателя до опросов. В отличие от других категорий, эти сообщения не обязательно связаны с заказом или событием, о котором читатель знает. По сути, это сообщения, которых получатель не ожидает и может не узнать, когда увидит их в своем почтовом ящике. Хорошее сообщение такого типа говорит читателю:
- Что вы хотите узнать их опыт. Но будьте осторожны: нет ничего хуже, чем спросить мнение клиента, чей заказ оказался неудачным. Прежде чем отправлять такое сообщение, необходимо убедиться, что вы исключили всех клиентов, которые жаловались или выражали недовольство.
- Что ваша обратная связь важна и приведет к улучшению обслуживания. Заранее сделайте заявление "Что в этом для меня" (WIIFM).
🟢 История успеха:
Региональная торговая площадка рассылала опросы об удовлетворенности после доставки, но автоматически отфильтровывала случаи с активными возвратами или жалобами. Результат: количество откликов составило 47 %, а полученные данные были использованы для редизайна самой посещаемой страницы товара, что повысило конверсию на 18 %.
-
Предупреждения об оставлении
Для кого-то эти сообщения могут быть простыми напоминаниями, но для хорошего маркетолога они представляют собой нечто большее. Начатые и прерванные сессии покупок, брошенные корзины - все упущенные возможности потенциально значимы.
Это требует гораздо большего, чем просто напоминание, и тому есть убедительные цифры: около 65 % корзин оказываются брошенными. Но благодаря программам напоминания продажи могут вырасти на 70 % для брошенных корзин и на 30 % для прерванных поисков (источник - Triggered Messaging 2014).
🟢 История успеха:
Бренд спортивных товаров разработал серию из трех автоматических сообщений для восстановления брошенных корзин. Включение изображений товаров и скидки в ограниченное время помогло вернуть 29 % продаж и увеличить средний билет на 12 %.
Заключение
Для создания эффективных транзакционных сообщений необходимо хорошо понимать, что это такое, что отличает их от традиционных маркетинговых кампаний по электронной почте, в чем их преимущества и каковы лучшие практики их использования.
А чтобы реализовать все это с контролем, эффективностью и масштабируемостью, вы можете рассчитывать на специализированную платформу. MasterBase®Компания, имеющая более чем 20-летний опыт работы на рынке и представленная во многих странах, позволяет автоматизировать этот тип сообщений безопасным, персонализированным и полностью отслеживаемым способом.
