При работе над доставкой сообщений во входящие ящики получателей стоит учитывать несколько факторов. Первая заключается в том, что поставщики учетных записей электронной почты (Yahoo, Gmail) в первую очередь заботятся о том, чтобы обеспечить своим конечным пользователям хороший опыт.
Это означает, что в почтовые ящики пользователей поступают только релевантные сообщения, а нежелательные рассылки попадают в папку "Массовые" или блокируются. В последнее время поставщики услуг электронной почты стремятся повысить релевантность на индивидуальном уровне, поэтому ваш почтовый ящик и папка нежелательной почты могут отличаться от моего, даже если мы пользуемся услугами одного и того же почтового провайдера и подписываемся на одни и те же рассылки.
Также не забывайте, что большинство писем - это спам, поэтому почтовые провайдеры не дают никому преимущества, когда дело доходит до почтового ящика.
Уровни уверенности
Папки, в которые попадают сообщения в почтовом ящике пользователя, можно рассматривать как уровни доверия: в папке "Входящие" хранятся сообщения, в которых провайдер почтового ящика уверен, что это не спам, а в папке "Спам" - письма, которые могут оказаться спамом, но которые пользователь все равно захочет спасти. Именно поэтому ей дается второй шанс.
С другой стороны, почта, которая блокируется или теряется, может быть бесполезной или неинтересной для пользователя. В этом случае провайдер почтового ящика имеет большую уверенность, а у пользователей нет возможности получить эту почту.
Как же почтовые провайдеры определяют, что отправлять в ту или иную папку? Ответ постоянно меняется по мере того, как почтовые провайдеры оптимизируют свои алгоритмы, но на самом деле он в основном основан на отзывах пользователей.
Активные и пассивные пользователи
Пользователи оставляют отзывы как пассивно, так и активно. Пассивно, когда они открывают и читают некоторые сообщения и игнорируют то, что их не интересует. Активная форма более очевидна: в виде жалоб. Жалоба регистрируется, когда пользователь перемещает сообщение в папку "Нежелательные", нажав на кнопку "Нежелательные" в пользовательском интерфейсе провайдера. Но сюда же относятся сообщения, которые удаляются без прочтения, и отзывы, которые поступают, когда провайдеры запрашивают своих пользователей о конкретных сообщениях.
Данные, полученные в результате действий пользователя, затем применяются при принятии поставщиком аккаунта решения о фильтрации и становятся частью репутации отправителя. Они изучают поток конкретных сообщений в прошлом и то, как пользователи реагировали на эти сообщения: жаловались, игнорировали, удаляли или читали их.
На репутацию отправителя может повлиять ваш IP-адрес, ваш домен и даже ваш контент. Изображения и ссылки на целевые страницы, которые вы включаете в свои шаблоны, могут быть помечены как подозрительный спам или легитимные.
При таком количестве контрольных точек, определяющих решение о фильтрации, обойти системы обнаружения провайдера очень сложно. Уловки, которые могли сработать еще пару месяцев назад, сегодня уже не работают. Самый надежный способ поддерживать хорошую доставляемость - это сотрудничать с почтовыми провайдерами и делать все возможное для обеспечения хорошего пользовательского опыта. Но что это значит?
Это значит, что вы должны организовать такую программу маркетинга по электронной почте, на которую вы сами были бы готовы подписаться. Программа, которая приносит пользу на протяжении всего жизненного цикла пользователя. Когда вы подписываетесь, эта программа представляется и объясняет, в чем ее суть. Когда письмо впервые попадает в почтовый ящик, в нем кратко излагается его цель, а затем следует несколько информационных сообщений о бренде и преимуществах участия в программе.
Затем программа адаптируется к потребностям пользователя. Если пользователь проявляет высокую активность и открывает все рассылки, программу следует отправлять регулярно. Если пользователь не открывает сообщения, программу следует отменить и отправлять реже, возможно, заменив ее еженедельными или ежемесячными сводками, а не ежедневными сообщениями. Для поддержания интереса в рассылке всегда должно присутствовать некоторое количество рекламного контента и информационных материалов.
Не забывайте о своих пользователях и не разрабатывайте маркетинговую программу по электронной почте, ориентируясь только на потребности своего бизнеса. Место в почтовом ящике - это не гарантия чего-либо, а, скорее, привилегия.
Как маркетолог, вы обязаны разработать ценностное предложение для своей программы маркетинга по электронной почте и представить его получателю ваших сообщений. Это хрупкий баланс, но ваши пользователи оценят высококачественный контент, который вы им отправляете, а вы будете вознаграждены постоянным доступом к почтовому ящику ваших клиентов, без необходимости паниковать каждый раз, когда провайдер электронной почты обновляет свои стандарты фильтрации.
